¿Alguna vez has pensado en cómo funciona la comunicación de las marcas con la Generación Z, que son las personas de 13 a 27 años? Para responder a esta pregunta, el InstitutoZ, brazo de investigación de laTropo– Consultoría Generación Z y Alpha – analizó las tendencias sobre el tema y las principales discusiones sobre creatividad en eventos comoVidconyFestival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Ambos eventos tuvieron lugar en junio de 2024 yLuis Menezes, fundador de la empresa, acompañó a ambos en persona. La generación Z está marcando las reglas del juego, influyendo en las demás y definiendo qué esavergonzarse, qué esFríoy, por eso, las marcas quieren andar con ella en el recreo. ¿Pero cómo transitar por una generación fragmentada en microcomunidades en línea?”, cuestiona.
Según Luiz, las nuevas generaciones dominan esto muy bien y, por esa razón, la formación de comunidad se convirtió en fundamental en la estrategia de las marcas insertadas en la economía de creadores. Las comunidades son grupos de personas que comparten intereses en común, lo cual es extremadamente relevante para la Generación Z, ya que les hace sentir que pertenecen a algo. Y estas comunidades nacen a partir de la 'conexión'.
Datos del InstitutoZ indican que el 55% de las campañas ganadorasLeones de Cannesy el 50% de los paneles de laVidconabordaron de alguna manera el concepto de 'conexión'. Las generaciones Z y Alpha forman conexiones reales en el entorno virtual y la tendencia es que el mundo digital y el físico se integren cada vez más. Es decir, las marcas deben estar atentas para adaptarse y poder comunicarse mejor con su público objetivo.
Para hacer esto con maestría, Luiz explica que la conexión debe ser la protagonista en las conversaciones y que existen varias formas de conectarse con las nuevas generaciones, ya sea por representatividad o por autenticidad, y es más eficaz cuando ambas están juntas. La representatividad permite que más personas se identifiquen con la marca y la autenticidad hace que sea fiel a su propósito sin ser igual a los demás.
El especialista explica que, hoy en día, uno de los principales desafíos comerciales de las grandes empresas es precisamente lograr captar a estos nuevos consumidores. "Las estrategias lineales y el embudo de ventas no son lo mismo para la GenZ y para la Gen Alfa, que interactúan con las marcas en diferentes puntos de contacto, de manera fraccionada y no lineal", revela Luiz.
Durante la VidCon, se presentó una encuesta de Paramount que evaluó aspectos de la Generación Alpha, que son los nacidos a partir de 2010. Según los datos, hay 48 millones de personas de esa generación en los EE. UU., lo que representa el 15% de la población. Se estima que impacten la economía en 5,4 billones de dólares estadounidenses en los próximos años. Según el censo del IBGE, el 19,75% de la población de Brasil es Gen Alpha, aproximadamente 40 millones de personas.
Para Luiz, aunque comparten varias características, la visión del mundo de la Generación Alpha es muy diferente de la Generación Z, ya que desde su nacimiento ya están inmersos en una realidad multicultural. Según él, la tendencia es que sea una generación más diversa, lo que cambiará el funcionamiento de la lógica de consumo y de las relaciones en la forma en que las conocemos.
En este sentido, productos y servicios personalizados pueden ser la clave del éxito para las marcas. Uno de los paneles de Cannes Lions presentó una investigación de Dentsu Creative que indica que el 87% de los profesionales de marketing en China dicen que necesitan una estrategia de marketing específica para la Generación Z y el 80% de los profesionales de marketing globales están de acuerdo con esta afirmación. Es decir, es una afirmación mundial.
Por ello, Luiz Menezes da tres consejos para que las marcas puedan comunicarse mejor con la Generación Z y Alfa en la práctica:
- Para la generación de multiplicidad, la ausencia de diversidad es extraña;
- Filtrar por grupos de interés y no sólo por datos demográficos;
- La transparencia y la revelación del proceso generan conexión (marcas humanas y vulnerables).
El especialista destaca que las marcas necesitan saber cómo usar las herramientas disponibles a su favor. Los creadores de contenido pueden ser grandes aliados para generar una conexión genuina con las nuevas generaciones, aportando la representatividad y autenticidad que faltan para que su marca pueda tener contenidos que resuenen positivamente con el público objetivo», finaliza.
