A Integral Ad Science (IAS), plataforma global en medición y optimización de medios, facilitó una versión en portugués del Brasil de su19o Informe de Calidad de Mediosestudio anual producido por la compañía para evaluar los benchmarks globales y de cada país (incluido Brasil) sobre la calidad de anuncios digitales en la open web, incluyendo indicadores de Brand Risk (riesgo de marca), métricas deVisibilidad(visibilidad de medios), Tiempo en vista(tiempo de reproducción de video) además de incidencias deFraude publicitario(fraudes de anuncios, que son actividades deliberadas en la web con el objetivo de desviar anuncios digitales a sitios fraudulentos, impidiéndolos de ser exhibidos a personas reales).
El informe informa los resultados semestrales y los datos consolidados del año de 2023. Para descargar el documento de la IAS en portugués, haga clic aquí. La IAS analiza más de 280 mil millones de interacciones digitales diarias en el mundo para proporcionar referencias e insights accionables para optimizar el rendimiento de las campañas y valorar la inversión de las marcas.
ESCENARIO DE RIESGO DE MARCA
En general, el riesgo de asociación a contenidos perjudiciales para las marcas en el mundo, en todas las categorías y formatos de medios, mantuvo la estabilidad ante el año anterior, a una tasa de 1,7% (valor similar al de Brasil). Este escenario puede ser explicado, en parte, por la prioridad dada a la protección de marca por el sector de marketing –según la IAS, 80% de los publicitarios dijeron incluir la mitigación de riesgos entre las mayores prioridades de 2024.
Y aunque la media global de Brand Risk ha venido cayendo desde 2018 (cuando la tasa fue 6,5%), se nota una desaceleración de ese retroceso, explicado por la inminente amenaza de contenidos de deep fake generados con AI, y desinformaciones en el período preelectoral.
BRASIL: CONTENIDO PARA ADULTOS Y DESCARGAS ILEGALES
En el recorte de Brand Risk por categoría, a lo largo del año de 2023, la mayor recurrencia en Brasil fueron contenidos de violencia, o 41,5% de los casos (considerando los formatos en desktop y en mobile web) –escenario poco mejor que la media global, 47,5%. Las siguientes categorías con mayor recurrencia en el país tienen discrepancia mayor con el escenario global –son ellas la de contenidos adultos, representando 39% del total (por encima de la media mundial, de 20%) y de descargas ilegales, con 13,1% de los casos en el país (ante 4,5% en promedio, en el mundo).
En dirección contraria, el Brasil registró incidencias bien menores que las medias globales para los temas de discurso de odio –con 1,3% (antes 8,1% en el mundo), y consumo de bebidas alcohólicas –con 0,85% (antes 9% en el valor global).
FRAUDE PUBLICITARIO
Las fraudes de anuncios evidenciaron el contraste en el rendimiento entre las campañas optimizadas (protegidas con herramienta antifraude) y las no optimizadas. El informe detectó una tasa récord en el segundo semestre de 2023 para las campañas optimizadas, con una incidencia de fraudes de sólo 0,6% –el menor índice desde 2020.
Todos los formatos de medios registraron caídas, siendo que los formatos de anuncio para desktop y de video tuvieron reducción más expresiva. Por otro lado, campañas desprotegidas registraron aumento de violaciones de hasta 14 veces mayor (8,4%) en el período.
HORA EN PANTALLA
El tiempo en exhibición alcanzó un nuevo valor mínimo en el segundo semestre de 2023, con una media de 15,78 segundos, considerando todas las regiones y entornos online. Aunque esta reducción no sea el ideal, la investigación de IAS halló que la visualización de un anuncio por entre 3 y 10 segundos es tiempo suficiente para impulsar el aumento de las ventas.
VISIBILIDAD
Al mismo tiempo, la tasa de visibilidad de anuncio alcanzó niveles récord en el período, con una tasa media general de 76,1%. El parámetro de visibilidad significa que un medio tuvo en mínimo 50% de sus píxeles mostrados en la pantalla por al menos 1 segundo –para los anuncios en formato display, o por al menos 2 segundos –para los formatos de video. , con una tasa media general de 76,1%. El parámetro de visibilidad significa que un medio tuvo en mínimo 50% de sus píxeles mostrados en la pantalla por al menos 1 segundo –para los anuncios en formato display, o por al menos 2 segundos –para los formatos de video.
