El sector financiero de América Latina ha intensificado su presencia en el entorno digital de manera acelerada. En los últimos tres meses, bancos, carteras digitales, corredoras y fintechs invirtieron aproximadamente 327 millones de dólares en campañas digitales, lo que resultó en 16,9 mil millones de impresiones, según datos de Admetricks.
Según Rafael Magdalena, director de US Media Performance, este movimiento va más allá de una simple redistribución presupuestaria. El aumento de la inversión en medios digitales representa un cambio estratégico. Desde la pandemia, la digitalización de los servicios financieros ha ganado fuerza, llevando a bancos y fintechs a priorizar canales digitales para la adquisición de clientes. Las carteras digitales, por ejemplo, han evolucionado hacia bancos completos, disputando espacio con instituciones tradicionales, especialmente en el segmento de crédito, afirma.
Los números de 2024 refuerzan este cambio estratégico. Según Appsflyer, el sector financiero lideró las inversiones en medios en la región, con un total de 1 mil millones de dólares, casi tres veces más que el segundo, el sector de juegos. Este salto revela una transformación en el posicionamiento estratégico: los canales digitales dejaron de ser coadjuvantes para convertirse en pilares del crecimiento. En México, por ejemplo, la vertical financiera lidera las contribuciones en adquisición de usuarios entre los países de habla hispana.
Según la encuesta, se estima que el número de usuarios globales de banca móvil superará los 3,6 mil millones para 2025. En este escenario, el sector financiero no solo responde a las transformaciones, sino que ha sido protagonista en la conducción de estos cambios. Este nuevo apetito de los inversores está impulsando el avance de las estrategias de marketing digital, consolidando a los medios como uno de los principales vectores de escala y retorno. La presencia en línea dejó de ser accesoria y pasó a ocupar el centro de las acciones de adquisición», concluye Magdalena.
Cuando datos, canales y contexto trabajan juntos
La transformación también se refleja en la forma en que se planifican las campañas. La integración entre datos primarios, segmentación inteligente y tecnologías de rendimiento ha permitido estrategias cada vez más alineadas con el comportamiento de los consumidores. Como resultado, el rendimiento digital de las empresas financieras registró un crecimiento global del 27% en 2024. En América Latina, el número de sesiones en aplicaciones aumentó un 50% y las instalaciones subieron un 29%, según Adjust.
Para Magdalena, las instituciones están percibiendo que estar en línea no es suficiente. El sector comienza a entender que es necesario saber dónde, cuándo y cómo aparecer. Esto requiere un buen posicionamiento, uso eficiente de métricas y una lectura precisa del público. La diversificación de formatos y canales no es solo una tendencia; es esencial. El futuro de la publicidad económica consiste en conectar puntos de contacto con fluidez, activar acciones con objetivos claros y medir el impacto con precisión, explica.
Hoy, la comunicación del área va más allá de la construcción de marca. Conversión, retención y reenganche ocupan el centro de las decisiones. Plataformas móviles, CTV, redes sociales, influencers y Retail Media operan de manera integrada, exigiendo consistencia en todo el recorrido.
