La experiencia del cliente es uno de los principales vectores de fidelización y reputación de marca, las empresas que aún tratan la atención como un sector operativo pierden competitividad. Esta es la evaluación deJuan Pablo Ribeiro, especialista en cultura organizacional centrada en el cliente y CEO de laGrupo Inoveorganización que ya ha trabajado con más de 100 empresas en Brasil y en el extranjero.
Mientras la atención esté aislada de la planificación estratégica, seguirá apagando incendios en lugar de generar valor. La atención es una cultura viva de la empresa, es donde el cliente ve, en la práctica, lo que fue prometido por el marketing, afirma Ribeiro.
Según un estudio de la FGV Proyectos, el 62% de las empresas medianas y grandes en el país aún califican la atención al cliente como una área de costo y no de valor. El número contrasta con los datos de la consultora PwC, que indican que el 73% de los consumidores brasileños ya han abandonado una marca tras experiencias negativas con la atención. "La cuenta no cuadra. Es incoherente invertir en branding e innovación si el canal de contacto con el cliente se descuida", complementa el ejecutivo.
Atención como espejo de la cultura
Para João Paulo, la atención debería ser el primer sector en reflejar los valores de la cultura organizacional. É defiende que empresas con una cultura clara, vivida internamente, tienen mayor capacidad de ofrecer experiencias consistentes, y eso comienza en los equipos de relación.
"El comportamiento de quien atiende dice más sobre la empresa que cualquier campaña institucional. Es allí donde se revelan los verdaderos valores de la organización", dice. Segundo João, es posible identificar síntomas claros de desalineación entre cultura y atención, como alta rotación, falta de autonomía de los atendentes y ausencia de indicadores relacionados con la experiencia.
Un estudio de 2024 de McKinsey & Company corrobora la visión. La consultoría mostró que las empresas que integran el recorrido del cliente en la cultura interna logran aumentar hasta un 20% los índices de satisfacción y reducir en un 35% los conflictos en la atención. En Brasil, según datos de Hibou Monitoreo de Mercado, el 68% de los consumidores dicen que ya han sido mal atendidos por empleados que claramente estaban despreparados o desmotivados.
Reestructurar la atención para crecer
Al frente del Grupo Inove durante más de una década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura y atención que ayudan a las empresas a transformar el área de relaciones en un diferencial competitivo. El enfoque incluye análisis del liderazgo, capacitación de equipos y ajuste de procesos con énfasis en la escucha activa.
"Antes de mejorar el guion, es necesario escuchar a quienes están en la primera línea. Muchos CEOs quieren eficiencia sin escuchar a quienes lidian con el cliente todos los días", afirma.
El ejecutivo cree que el camino está en integrar la atención a las decisiones de gestión. La atención no es solo un canal de entrada de reclamaciones. También es una fuente de ideas, innovación y percepción real del mercado, resume.
Indicadores de alerta
Ribeiro enumera cinco señales de que la atención está desconectada de la cultura de la empresa:
- Rotación por encima de la mediadel sector;
- Falta de claridad de propósitoentre los atendientes;
- Bajo índice de resolución en el primer contacto (FCR);
- Desalineación entre el discurso de la marca y la práctica de la atención;
- Ausencia de indicadores de experiencia, como NPS o CSAT.
Empresas que enfrentan al menos tres de estos signos, según el especialista, tienen un desafío urgente de reposicionamiento estratégico del área.
