Imagina pedir una pizza el fin de semana, esperar ansiosamente por la comida y, cuando abras la caja, encontrarse solo con un tercio de las rebanadas? Esta es una analogía para la situación que enfrenta el mercado publicitario cuando hablamos de inversión en campañas con creadores, de acuerdo con unestudio realizado por BrandLovers.
Según el estudio, hecho con base en la base de datos de la plataforma, de un total de R$ 2,18 mil millones al año movidos por el sector — según datos divulgados por Kantar Ibope Media y Statista —,hasta R$ 1,57 mil millones pueden estar siendo desperdiciados. "En la realidad de hoy", en el que el marketing de influencia se ha consolidado como una de las principales estrategias de publicidad digital en Brasil, la identificación de esta pérdida debe servir como una alerta para las marcas, refuerza Rapha Avellar, CEO de BrandLovers.
A partir de la amplia base de la plataforma, que cuenta hoy con más de 220 mil creadores y realiza en promedio cuatro pagos por minuto, el levantamiento analizó datos de campañas con nano, micro y macro productores de contenido para hacer el diagnóstico. Con eso, además de identificar la cantidad perdida por los anunciantes y profesionales de marketing, fue posible identificar la raíz del problema. "Falta un enfoque orientado por datos", tecnología y escala.”
Avellar destaca que muchas marcas aún toman decisiones basadas en percepciones subjetivas o en la mera popularidad de los creadores, sin un análisis profundo de impacto y rendimiento. Él señala la necesidad urgente de un modelo más estructurado, fundamentado en datos y tecnología. "Los medios de influencia son tan centrales para la generación de demanda en 2025 que deben ser tratados como medios de verdad" – un juego de ciencia exacta, y no de suposiciones.Él refuerza que este cambio de mentalidad podría maximizar el retorno sobre la inversión, garantizando que una parte significativa de los presupuestos se aplicara de manera más estratégica y eficiente
Las 3 grandes causas del desperdicio
La investigación fue más allá de la identificación del problema en el presupuesto y buscó comprender las causas detrás de él. Son tres los principales factores de ineficiencia en el trabajo con creadores, que contribuyen directamente al escenario de desperdicio
- Elección inadecuada del perfil de creadores
La elección entre nano, micro o macro creadores, basada en el tamaño del perfil (en número de seguidores), tiene un impacto directo en la eficiencia de las campañas en relación con el potencial de alcance y costo-beneficio. La encuesta muestra que, para una misma campaña, con un presupuesto de R$1 millón, los micro creadores presentan un costo medio por visualización (CPView) de R$ 0,11 y generan, en promedio, 9,1 millón de visualizaciones. Los macro creadores tienen CPView de R$ 0,31 y alcanzan cerca de 3,2 millones de visualizaciones
Esto significa que las campañas que utilizan micro creadores logran un alcance 65% más eficiente por real invertido, maximizando el impacto de la campaña sin aumentar el presupuesto
- Falta de Precios Individuales y Multifactoriales
La ausencia de un método multifactorial para la fijación de precios de creadores es una de las principales causas de la ineficiencia de las inversiones en marketing de influencia. Aunque el número de seguidores sea una métrica relevante, ella necesita ser analizada en conjunto con otros factores para garantizar una fijación de precios justa y eficiente. Actualmente, gran parte del mercado aún define valores basándose solo en esta métrica aislada, desconsiderando indicadores esenciales como impacto, alcance efectivo, segmentación de audiencia y optimización del costo por visualización
Este modelo de fijación de precios genera tres grandes problemas
- Pagar por unidad de creador, y no por impacto y alcance
Muchas marcas fijan precios a los creadores en función de rangos de seguidores y engagement medio. Sin embargo, este enfoque simplificado a menudo hace que un creador de 40 mil seguidores reciba el mismo valor que uno de 35 mil. Lo mismo ocurre con creadores de 60 mil seguidores, donde uno puede tener un 6% de engagement y otro solo un 4%, pero ambos reciben el mismo pago. Esta práctica destruye la optimización de los medios y reduce la eficiencia de las inversiones - Exceso de intermediarios entre marca y creador
Las agencias son socias estratégicas en la comunicación de las marcas, pero existen cadenas de pago mal diseñadas que llegan a tener 4 o incluso 5 intermediarios y pueden aumentar drásticamente los costos. En algunas estructuras,el mismo creador puede costar hasta 6 veces más, debido a la ineficiencia tributaria y a los márgenes añadidos por intermediarios innecesarios. Este modelo de transferencia de costos reduce el presupuesto destinado a lo que realmente importa: comprar la publicidad,entregar impacto y generar conversaciones genuinas sobre la marca - Pagar el valor equivocado por falta de opción
Encontrar al creador adecuado puede convertirse en un cuello de botella, y, bajo la presión de decidir rápidamente, muchas marcas terminan eligiendo creadores subóptimos. Sin acceso a un gran volumen de opciones calificadas, las campañas pueden acabar pagando lo mismo a los creadores que entregan menos resultados, perjudicando el retorno sobre la inversión
Un análisis comparativo demostró el impacto del cambio a un modelo de precios con un algoritmo más eficiente
- Antes: Una campaña tradicional basada solo en el número de seguidores resultó en un costo por visualización de R$ 0,16, generando 3,1 millón de visualizaciones
- Después: Aplicando un modelo de fijación de precios inteligente, que considera múltiples factores (impacto real, segmentación y optimización de medios, el costo por visualización cayó a R$ 0,064, permitiendo alcanzar 7,75 millones de visualizaciones con el mismo presupuesto
- Resultado: Un aumento de +150% en el alcance de la campaña, optimizando la inversión en más del 60%
Los datos dejan claro que los errores en la fijación de precios no solo aumentan los costos innecesariamente, pero también limitan el potencial de los medios de influencia como un canal estratégico de conocimiento y consideración. Ajustar la forma en que las marcas compran este medio puede traer ganancias exponenciales, garantizando que cada real invertido genere un impacto real y maximizado
- Segmentación incorrecta
Otro error crítico identificado es la elección de creadores cuya audiencia no está alineada con los objetivos de la acción. La investigación reveló que las campañas con bajo ajuste entre el creador y la marca resultan en un CPView de R$ 0,30, mientras que aquellas con alto fit alcanzan un CPView de solo R$ 0,09. Es decir, campañas mal dirigidas son 3,33 veces menos eficientes
Además de eso, el aumento de costos puede volverse aún más crítico cuando la audiencia del creador no está alineada con el público objetivo de la campaña. Este problema ocurre porque muchas marcas aún eligen creadores con una mentalidad de asociación de imagen, y no con un enfoque estratégico de planificación de medios.El creador que aparenta ser la "cara de su marca" puede, en la práctica, tener una audiencia que no refleja el perfil de su consumidor ideal, reduciendo drásticamente la efectividad de la campaña
La falta de alineación, por lo tanto, puede significar un desperdicio de hasta el 72% del presupuesto de algunas campañas.Esto en caso de que la segmentación no se realice con base en datos concretos sobre el perfil de la audiencia, compromiso real y afinidad con la marca
Cómo evitar la pérdida de presupuesto
"Las marcas necesitan adoptar una mentalidad más analítica en el marketing de influencia", así como ya lo hacen en otros frentes de medios, afirma Avellar. Lo que vemos hoy es que muchas decisiones se toman en base a factores subjetivos, sin una evaluación más profunda del potencial de impacto de cada creador.”
Para evitar un análisis basado en un único criterio y el perjuicio causado por esta práctica,el estudio indica la adopción de una planificación hecha a partir de datos y criterios bien estructurados. Esto incluye
- Decisiones orientadas por datos más allá de seguidores y engagement – Utilizar tecnología para análisis predictivos que identifiquen a los creadores más efectivos para optimizar KPIs esenciales, como impactos, alcance y frecuencia
- Pensar como medio – Definir el objetivo de la campaña antes de seleccionar a los creadores, priorizando la entrega de resultados en lugar de elecciones basadas únicamente en la asociación de imagen
- Precios estratégicos y eficientes – Evitar distorsiones de costo que elevan la inversión sin proporcionalidad en el retorno, garantizando que los pagos sean optimizados para maximizar la escala y el impacto de las campañas
"La clave para el futuro del marketing de influencia está en la precisión", concluye Avellar. "Las marcas que sepan usar la tecnología y los datos en el centro de sus estrategias", lograrán evitar desperdicios. Más que eso, ellas podrán maximizar el impacto real de sus activaciones con creadores. Al final, el éxito del marketing de influencia no depende solo de invertir más dinero, sino de invertir con más inteligencia
