Según un estudio realizado por la IAB Brasil en colaboración con Kantar Ibope Media, el mercado nacional invirtió 16,4 mil millones de reales en publicidad digital solo en los primeros seis meses de 2024. Dentro de este movimiento en el mercado, es posible identificar cuáles son las principales estrategias del sector en la actualidad y prever posibles tendencias que llegarán en peso en el segundo semestre del año y principios de 2025. Este es el caso de la publicidad contextual.
Según Bruno Almeida, CEO deMedios de comunicación estadounidenses, hub de soluciones de medios líder en América Latina, el enfoque transformará el futuro del segmento. "Con Google avanzando para bloquear las cookies de seguimiento de terceros en Chrome, las empresas necesitan encontrar formas de seguir ofreciendo anuncios relevantes sin acceso a los datos recopilados en sitios fuera de su dominio. La publicidad contextual es la principal de ellas, ya que abre espacio para nuevos formatos y posibilidades", dice.
¿Cómo funciona la publicidad contextual?
Las cookies son informaciones personales recopiladas durante visitas a sitios web y compartidas con otras empresas, lo que posibilita una publicidad personalizada. Sin embargo, en los últimos cuatro años, la discusión sobre el bloqueo de estos datos avanzó debido a los riesgos para la privacidad de los usuarios y las crecientes regulaciones en torno al tema, lo que llevó a muchas empresas a abandonar el enfoque.
Por otro lado, con los avances en Inteligencia Artificial (IA), la publicidad contextual ha ido ganando cada vez más eficacia. A través de esta tecnología, la solución analiza no solo el contenido textual de la página que el usuario está visitando, sino también factores contextuales, como la ubicación geográfica y las condiciones climáticas. Esto permite la creación de perfiles sólidos y anónimos para ser utilizados en la exhibición de anuncios relevantes, ya que prevé intenciones y comportamientos con alta precisión.
Para Almeida, esta estructura beneficia a todos los involucrados. Del lado de los anunciantes, es una salida para aumentar las tasas de clics y conversiones, respetando normas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Del lado del consumidor, la confianza en las marcas que respetan su privacidad se fortalece y su experiencia mejora al recibir anuncios menos invasivos y más alineados con sus intereses, explica.
Posibilidades de aplicaciones de la publicidad contextual en el mercadoActualmente, muchas empresas ya presentan un gran potencial de aplicación de la publicidad contextual en sus estrategias de negocio. El CEO de US Media cita como ejemplos a Tinder, plataforma de citas basada en la ubicación, y Fandom, comunidad de fans que ofrece artículos, guías y foros sobre películas, series y juegos.
En el primer caso, el ejecutivo destaca que la aplicación podría recopilar datos sobre las preferencias de perfiles de los usuarios para mostrar contenidos dirigidos. Por ejemplo, si la persona muestra interés en actividades al aire libre o menciona deportes en su biografía, puede recibir anuncios de ropa deportiva, equipos de camping o eventos de fitness, señala.
En cuanto al Fandom, Almeida propone como alternativa la incorporación de anuncios nativos, que se integren perfectamente al diseño y contenido de la plataforma. Estamos hablando de artículos patrocinados que hablen sobre los detrás de cámaras de una película o entrevistas exclusivas con actores, que al mismo tiempo promuevan la compra de entradas o suscripciones a servicios de streaming, concluye.
