El 84% de los vídeos publicados por marcas en TikTok están teniendo un rendimiento por debajo de lo esperado, según una nueva investigación de la plataforma global de eficacia creativa DAIVID. Aunque la red social adquiere cada vez más importancia en el segmento de los profesionales del marketing, el contenido generado por las marcas ha mostrado niveles por debajo de la media en emociones positivas, atención y recordación de marca.
El levantamiento realizado por la plataforma mostró que, de entre el 84%, el 60% de los videos son olvidables, generando respuestas emocionales positivas por debajo de la media y baja recordación de marca, y el 24% llegan incluso a provocar emociones negativas intensas, como ansiedad, miedo, incomodidad, asco y vergüenza. El estudio concluyó que el contenido de TikTok tuvo un 9% menos de probabilidad de generar emociones positivas intensas que el promedio global y atrajo un 2,5% menos de atención.
Según Fabio Gonçalves, director de talento internacional de Viral Nation y experto en el mercado de marketing de influencia, los videos de marca en TikTok están dando resultados por debajo de los esperados porque muchas empresas aún no comprenden la autenticidad y la creatividad que exige la plataforma.
“Los intentos de crear contenidos demasiado pulidos o con un tono publicitario terminan desconectándose del estilo espontáneo que resuena en la audiencia de la red. Además, hay una clara falta de narrativas emocionales y atractivas, lo que da lugar a vídeos fácilmente olvidables. En TikTok, el impacto emocional inmediato es esencial, y cuando eso no sucede, el recuerdo de marca se reduce”, explica.
Con el fin de mejorar el rendimiento y alcance de estos videos, Fabio destaca la importancia del marketing de influencia en este tipo de contenido. Según el agente de influencers, la clave está en dar libertad creativa a los creadores: "Cuando las marcas permiten que los influencers expresen su creatividad de forma auténtica, el contenido tiende a conectarse mejor con el público. Esto no significa abandonar los valores o la imagen de la marca, sino confiar en el creador para traducir el mensaje de la marca de manera que resuene con la audiencia de la plataforma. La colaboración entre marcas y creadores debe basarse en la confianza, respetando directrices importantes, pero sin limitar la innovación y espontaneidad que hacen que TikTok sea tan efectivo".
Otro punto que plantea el profesional es que el resultado insatisfactorio de estos contenidos refleja el enfoque excesivo de las marcas en métricas superficiales, como impresiones y engagement, sin evaluar el verdadero impacto emocional: “Mucho contenido está generando emociones negativas, como ansiedad y vergüenza, que pueden dañar seriamente la reputación de la marca. En TikTok, la innovación y la capacidad de sorprender son clave, y replicar fórmulas genéricas de otras plataformas simplemente no funciona. “Las marcas necesitan repensar sus enfoques creativos para conectar genuinamente con las audiencias en línea”, añade.
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
La investigación de TikTok realizada por DAIVID fue llevada a cabo utilizando la solución Self-Serve de la empresa, que actualmente está en fase beta. La solución utiliza un modelo — entrenado con millones de puntos de datos de consumidores — para predecir las emociones generadas por un anuncio, la cantidad de atención que probablemente atraerá y su impacto esperado en varias métricas de marca y negocio. Usando uma combinação de visión por computador, escucha computacional, codificación facial, seguimiento ocular, datos de investigación y aprendizaje automático, el modelo de DAIVID permite a los anunciantes evaluar, cuantificar y mejorar la eficacia de su creatividad a gran escala. En total, 50 vídeos en TikTok de cinco grandes marcas diferentes — elegidas aleatoriamente de una variedad de sectores — fueron incluidos en el estudio. Las marcas seleccionadas fueron: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci y Samsung.
