En algunos círculos publicitarios, es posible que hayas comenzado a escuchar la expresión "commerce media". Esto porque es un nuevo enfoque de publicidad digital que está cambiando la forma en que se realiza el comercio. Sin embargo, commerce media es uno de esos términos que parecen simples, pero cuando alguien intenta explicarlo, la mayoría se confunde.
Los medios comerciales son publicidad que conecta a los consumidores con productos y servicios a lo largo de todo el recorrido de compra, a través de puntos de contacto físicos y digitales, vinculando directamente la inversión publicitaria con las transacciones.
Aunque parezca simple, commerce media es un enfoque publicitario multifacético que aún es muy nuevo. A continuación se presentan diez hechos clave sobre commerce media para aclarar sus principios fundamentales
1. Los medios comerciales son un concepto nuevo y en evolución.
El término ganó popularidad con la divulgación de los ingresos publicitarios de la plataforma Amazon, en 2022, acompañada de una promesa de acceso sin precedentes a datos comerciales para las marcas, además de un nuevo flujo de ingresos para los minoristas. Aunque ha habido un aumento en las adhesiones a commerce media, el ecosistema tiene un largo camino por recorrer para aprovechar al máximo sus beneficios.
2. Los medios comerciales son independientes del canal de ventas.
El comercio media implica la conexión de todos los medios que pueden estar asociados con transacciones de ventas en línea y fuera de línea, o que utilizan datos comerciales para enriquecer y optimizar la segmentación del público. La modalidad es la oferta de productos en tiendas físicas, marketplaces y comercios electrónicos, o también plataformas de contenidos y noticias.
3. Los medios comerciales no existen sin datos e inteligencia artificial
La segmentación y definición de públicos objetivo de commerce media se basa en datos comerciales (señales y transacciones de intención/viaje del cliente en el mundo real) para informar las decisiones de marketing, mejorar la segmentación, crear anuncios eficientes y efectivos y ofrecer experiencias de consumo optimizadas.
Esto solo es posible mediante la inteligencia artificial, que es capaz de analizar y trabajar datos comerciales para desarrollar modelos predictivos que mejoren las recomendaciones y las pujas. También pueden ayudar a los editores a mejorar sus audiencias para la monetización.
4. Los medios comerciales multiplican los ingresos también de quienes no son anunciantes
Muchos tipos de negocios pueden beneficiarse de esta modalidad, incluyendo anunciantes, agencias, plataformas de análisis de datos, de medición de medios, entre otros actores que apoyan a los operadores de medios a impulsar resultados, multiplicando así sus ingresos.
5. El mayor inhibidor de los medios comerciales es la fragmentación
No existe un único enfoque para la media comercial; cada actor del comercio (minoristas, marketplaces o comercios electrónicos) tiene su propia manera de negociar anuncios, definir públicos, políticas y utilizar datos. Para las marcas, esto dificulta el alcance de sus públicos objetivo, así como la medición del ROI de las campañas. Así, un esfuerzo de estandarización y unificación del mercado puede ser la principal mejora para ampliar los ingresos de todos los participantes.
6. Los medios comerciales no son medios minoristas
Los minoristas están entre los primeros actores de la media de comercio, pero la modalidad cuenta con nuevos actores, los recién llegados. Pero otras industrias, como la automotriz, aerolíneas, hoteles y la economía compartida, aportan sus propios conjuntos de datos y capacidades únicas, así como diferentes tipos de transacciones.
7. Los medios comerciales ofrecen información más allá del comercio minorista
Por no ser apenas multi-comercial, sino también multi-sectorial, la media comercial tiene conjuntos de datos de comportamiento y de transacciones de un alcance más amplio de entornos y públicos. Estos conocimientos pueden mejorar aún más la segmentación y la personalización, además de ampliar la variedad de marketing.
8. Los medios comerciales amplían las oportunidades en el ecosistema digital
La media de comercio amplía el alcance de los canales programáticos tradicionales, al conectar experiencias en el sitio y en display en los puntos de venta y fuera del sitio en la web abierta y tiendas físicas. La modalidad genera oportunidades para anunciantes no endémicos en los sitios de minoristas, permite que los editores implementen estrategias de monetización orientadas al comercio y capacita a compradores y vendedores de medios a identificar el valor de sus datos primarios.
9. Los medios comerciales son omnicanal y de embudo completo.
El comercio media no se limita a alcanzar a los clientes en el punto de venta, sino en todos los canales y a lo largo de todas las etapas del embudo de compra, siempre que los puntos puedan ser atribuidos a transacciones. Eso significa que la estrategia puede ser atribuida desde la etapa inicial de investigación hasta la compra final: conciencia, consideración y conversión.
10. Los medios comerciales son multiformato y multicanal
Para conectar con los consumidores a lo largo del embudo, los medios comerciales adoptan una variedad de formatos y canales, mucho más allá de los anuncios patrocinados tradicionalmente asociados con los medios minoristas, incluyendo también videos, displays, anuncios contextuales, anuncios comprables, CTV, OOH y SMS, entre otros.
Actualmente, la publicidad en comercio en internet abierto está fragmentada, con plataformas del lado de la demanda (DSPs), plataformas del lado de la oferta (SSPs) y SSPs de comercio minorista operando por separado. Pero, a medida que la privacidad sigue siendo una prioridad en todo el ecosistema, los profesionales de marketing y los propietarios de medios buscarán soluciones más integradas para gestionar, escalar y activar datos primarios y audiencias direccionables. Se espera que el espacio de medios comerciales avance rápidamente en estas áreas, facilitando que los profesionales de marketing y los propietarios de medios trabajen juntos para ofrecer experiencias más enriquecedoras a los consumidores.
