En los últimos meses, Brasil ha sido testigo del ascenso meteórico de una nueva estrella en el universo de los marketplaces: Temu. Los informes indican que la empresa ya figura entre las plataformas con más tráfico del país — según Conversion, alcanzó la tercera posición. Pero conviene preguntar: ¿sobre qué base? Visitas.
El tráfico es un excelente termómetro de curiosidad y de apetito por precios bajos. Pero no es, por sí solo, sinónimo de resultado. Para entender la verdadera dimensión del impacto de Temu en el mercado brasileño, es necesario ir más allá de los accesos y observar lo que realmente mueve el sector: facturación, margen, EBITDA.
En 2024, el modelo de negocio basado en importaciones directas sufrió un duro golpe. La implementación de la llamada "tasa de las blusitas" — una tarifa del 20% sobre compras internacionales de hasta US$ 50, sumada al ICMS — redujo en un 40% el volumen de esas importaciones ya en el primer mes de vigencia. Los datos de la Receita Federal muestran que, en enero de 2025, el número de remesas internacionales cayó un 27% en comparación con el mismo mes del año anterior. El valor financiero transaccionado también cayó un 6%.
Es decir: incluso con campañas masivas y un fuerte atractivo de precios, las plataformas dependientes de envíos internacionales han ido perdiendo fuerza. En lugar de crear una operación nacional, Temu insiste en crecer basada en un modelo transfronterizo que ya muestra signos de agotamiento.
A diferencia de otras plataformas — como Shopee, que afirma que 9 de cada 10 ventas en el país ya son realizadas por vendedores locales — Temu permanece anclada en una estrategia tributaria débil, sujeta a cambios regulatorios y con poca capacidad para fomentar el ecosistema nacional. No hay infraestructura física en el país, ni compromiso con la logística local o fomento a negocios brasileños.
La discusión, por lo tanto, va más allá de Temu en sí. El debate es sobre qué modelo de comercio electrónico Brasil necesita valorar. Un modelo sostenible — con vendedor nacional, generación de empleos, pago de impuestos — o un modelo de rotación rápida, margen ajustado y dependencia de lagunas regulatorias.
Es comprensible que el consumidor busque el precio más bajo. Pero es papel del sector, de las autoridades y de la sociedad en su conjunto entender que el precio no lo es todo. El tráfico genera visibilidad. La facturación genera permanencia.
Y sin permanencia, ninguna plataforma se consolida de verdad.
