En los últimos meses, Brasil presenció el ascenso meteórico de una nueva estrella en el universo de los marketplaces: Temu. Los informes indican que la empresa ya figura entre las plataformas con más tráfico del país — según la conversión, llegó a la tercera posición. Pero conviene preguntar: ¿sobre qué base? Visitas
El tráfico es un excelente termómetro de curiosidad y de apetito por precios bajos. Pero no es, por sí solo, sinónimo de resultado. Para entender la verdadera dimensión del impacto de Temu en el mercado brasileño, es necesario ir más allá de los accesos y observar lo que realmente mueve el sector: facturación, margen, EBITDA
En 2024, el modelo de negocio basado en importaciones directas sufrió un duro golpe. La implementación de la llamada "tarifa de las camisitas" — una tasa del 20% sobre compras internacionales de hasta US$ 50, sumado al ICMS — redujo en un 40% el volumen de esas importaciones ya en el primer mes de vigencia. Datos de la Receita Federal muestran que, en enero de 2025, el número de envíos internacionales cayó un 27% en comparación con el mismo mes del año anterior. El valor financiero transaccionado también cayó un 6%
Es decir: incluso con campañas masivas y fuerte apelación a los precios, las plataformas dependientes de remesas internacionales han ido perdiendo fuerza. En lugar de crear una operación nacional, Temu insiste en crecer basado en un modelo crossborder que ya muestra signos de agotamiento
A diferencia de otras plataformas — como Shopee, que afirma que 9 de cada 10 ventas en el país ya son realizadas por vendedores locales — Temu permanece anclada en una estrategia tributaria frágil, sujeta a cambios regulatorios y con poca capacidad para fomentar el ecosistema nacional. No hay estructura física en el país, sin compromiso con la logística local o fomento a negocios brasileños
La discusión, por lo tanto, va más allá de Temu en sí. El debate es sobre qué modelo de comercio electrónico Brasil necesita valorar. Un modelo sostenible — con vendedor nacional, generación de empleos, pago de tributos — o un modelo de giro rápido, borde ajustado y dependencia de brechas regulatorias
Es comprensible que el consumidor busque el precio más bajo. Pero es papel del sector, las autoridades y la sociedad en su conjunto entender que el precio no lo es todo. El tráfico genera visibilidad. Facturación genera permanencia
Y sin permanencia, ninguna plataforma se consolida de verdad
