La propiedad intelectual está directamente involucrada con el negocio deportivo. Las marcas globales invierten millones para patrocinar eventos deportivos y crean campañas publicitarias que se difunden en todo el mundo. Según datos de Google Trends, entre el 5 y el 12 de julio, la búsqueda de las expresiones "Juegos Olímpicos 2024" y "Olimpiadas" aumentó un 26,6% y un 12%, respectivamente.
Las Olimpiadas y Paraolimpiadas de París 2024, con un costo previsto de 9 mil millones de euros (51,8 mil millones de reales), son las vitrinas de las principales marcas globales, pero la piratería de productos ya causa pérdidas. Por eso, se crearon normas estrictas sobre el uso de anillos y mascotas, y los patrocinadores oficiales son los únicos autorizados a hacer publicidad.
La fiscalización sobre el uso legítimo de la propiedad intelectual y el cumplimiento normativo se intensifican en este período. Las "Propiedades Olímpicas" son elementos y aspectos conjunturales (nombres e imágenes) legalmente protegidos, como: los anillos, el distintivo, la bandera, los términos "olímpico" u "olímpicos", las marcas de la edición París-2024, como mascotas, la antorcha y el cartel oficial.
El Comité Olímpico Internacional ejerce un control extremadamente fuerte sobre lo que las empresas pueden hacer en relación con las "Propiedades Olímpicas". Según datos de la prensa francesa, solo hasta febrero de este año, 1.500 productos fueron retirados del mercado o destruidos por violar la política relacionada con el uso de la propiedad intelectual.
Durante la semana de la patria francesa, cerca del estadio Stade de France, donde los atletas competirán en los Juegos Olímpicos de París, la policía invadió y cerró 11 tiendas que vendían productos piratas. Confiscaron 63 mil artículos, incluyendo ropa, calzado y artículos de cuero falsificados de las marcas Louis Vuitton y Nike. Diez personas fueron arrestadas.
Uno de los grandes desafíos de gestionar, mantener y agregar valor a una marca poderosa como esta, sin duda, es lidiar con la falsificación. Segundo estudio realizado por el IPEC (Inteligencia en Investigación y Consultoría Estratégica), en 2020, se vendieron 60 millones de camisetas de equipos de fútbol en Brasil, de las cuales 22 millones eran falsificadas. Es decir, en Brasil, el 37% de las camisetas de fútbol son falsificadas. En términos financieros, la pérdida fue de R$ 9 mil millones en 2021, según un estudio del Foro Nacional Contra la Piratería y la Ilegalidad (FNCP).
Por un lado, acciones ostentosas para disuadir a los contrafactores son esenciales para gestionar activos intangibles. Por otro lado, es necesario considerar la realidad financiera del consumidor brasileño promedio. Datos recopilados por la Universidad de Ámsterdam demuestran una correlación significativa entre ingresos y consumo de productos falsificados en general, habiéndose constatado además que la mayor parte de quienes consumen productos falsificados en Brasil justifican el acto en función de los altos precios practicados en el mercado.
A lo largo del tiempo, surgieron diversas innovaciones para acompañar las demandas de los deportes por una competencia más justa y con mejores condiciones de rendimiento para los propios atletas. Al pensar en el ámbito de las patentes, muchos remiten inmediatamente a la protección de tecnologías complejas principalmente relacionadas con las áreas farmacéutica, de telecomunicaciones, biotecnología, procesos industriales, robótica, entre otras. Lo que pocos no saben es que incluso una pelota, aparentemente simple, puede involucrar una tecnología tan innovadora que sea susceptible de protección mediante una patente de invención.
Las tecnologías innovadoras utilizadas en los Juegos, como los sistemas de cronometraje, el equipamiento deportivo como las gafas de natación, la ropa y la infraestructura, están protegidas por patentes; Así como los diseños de nuevos equipos deportivos, uniformes y otras innovaciones están protegidos por registros de diseño industrial, promoviendo la innovación y garantizando que los creadores puedan obtener un retorno de sus inversiones.
Cabe destacar el ‘ambush marketing’, el Ambush Marketing utilizado por empresarios que buscan asociarse al prestigio y notoriedad de algunos eventos deportivos, sociales y culturales, sin autorización de los organizadores, lo que puede ocurrir a través de la violación de derechos de propiedad intelectual (marcas y derechos de autor) o competencia desleal y enriquecimiento ilícito.
La prohibición del marketing de emboscada tiene como objetivo proteger las inversiones de los organizadores oficiales, que son indispensables para la realización de los eventos, como los Juegos Olímpicos. Se entiende que el marketing de emboscada es una práctica que viola los derechos de terceros y debe ser entendida como comportamiento y/o conducta negativa. Por otro lado, mediante el marketing basado en ocasiones, es posible aprovechar eventos, espectáculos y otras ocasiones sin ninguna violación o asociación indebida, aprovechando el comportamiento natural del consumidor y el mayor compromiso asociado a esos momentos para aumentar la visibilidad de la marca, impulsar las ventas y aumentar la fidelidad del cliente.
Según información pública, en el caso de los Juegos Olímpicos, los ingresos procedentes de las empresas patrocinadoras representan la segunda mayor fuente de ingresos del evento, solo por detrás de las transmisiones televisivas. Para los Juegos Olímpicos de París 2024, se estima que los valores invertidos en publicidad por más de 60 patrocinadores del evento hayan alcanzado aproximadamente € 1,24 mil millones.
El uso de la IA será revolucionario en los Juegos Olímpicos de París. En el documento 'Agenda Olímpica para la IA', la tecnología de punta se está utilizando en la detección de atletas, en la mejora del rendimiento deportivo, en el enriquecimiento de la experiencia de los espectadores y en la gestión de grandes competencias. La seguridad de los Juegos también utilizará la IA. Una ley aprobada el año pasado por el parlamento francés autorizó de manera excepcional "tratamientos algorítmicos" para el análisis de las cámaras de vigilancia durante el evento.
*Gabriel Di Blasi y Paulo Parente son socios fundadores de Di Blasi, Parente & Associados, firma de abogados especializada en Derecho de Propiedad Intelectual: www.diblasiparente.com.br
