Google decidió mantener activos las cookies de internet, poniendo fin a una discusión que ya se extendía por poco más de cinco años. A lo largo de ese tiempo, se han pensado muchas soluciones para garantizar el buen funcionamiento de las estructuras de publicidad y marketing dentro de las organizaciones, la navegación segura de los usuarios y la experiencia de los consumidores, que navegan por internet y son impactados por acciones de marketing y publicidad basadas en estos datos terciarios desde hace años.
A pesar de estos esfuerzos provenientes de diversas frentes y del fin de la cuestión de las cookies, la solución realmente satisfactoria para todos los lados no surgió de las cookies, sino de la adopción de la recopilación de datos primarios (los datos de primera mano) por parte de varias organizaciones. Los datos primarios son esencialmente algo proporcionado por el propio usuario. Es decir, son informaciones más confiables, más detalladas y proporcionadas por voluntad propia, con el usuario sabiendo qué está o no informando sobre sí mismo a cada organización. Con datos recopilados directamente de los consumidores, no solo las acciones de marketing y publicidad adquirieron una nueva vida, sino que otras herramientas pudieron y continúan ganando espacio para desarrollarse.
Este es el caso de las IAs generativas aplicadas a contextos conversacionales, algo que básicamente representa uno de los vértices esenciales del compromiso del cliente en la actualidad. Entrenar una IA es algo extremadamente complejo, pero hacerlo con datos de calidad inferior es mucho más complicado y puede seguir generando ruidos que impactan negativamente la experiencia del usuario.
La verdad es que actualmente mantener las cookies no es una decisión que vaya a impactar tanto a las empresas que ya están más comprometidas con crear experiencias superiores para el cliente, ni a aquellas que quieren crear y entrenar modelos de IA realmente revolucionarios para ayudar en sus comunicaciones.
La integración de la IA en el contexto del compromiso y el uso de datos primarios son cuestiones centrales en una verdadera reformulación del paradigma de las comunicaciones entre marcas y consumidores. La supuesta fin de las cookies aceleró esto, lo cual es positivo, y aunque las cookies se mantengan, ya se ha constatado que es necesario cambiar, priorizando datos de mayor calidad.
Solo el 16% de las empresas están completamente de acuerdo en que tienen los datos que necesitan para entender a sus clientes, y solo el 19% de ellas están completamente de acuerdo en que tienen un perfil completo de sus clientes (Informe de Compromiso del Cliente de Twilio 2024). Esta brecha de datos no debe ser tratada a la ligera, y estamos en un momento en el que hay oportunidad de abordarla de manera que transforme para siempre el marketing y la publicidad.
Puede ser que, al menos inicialmente, recopilar datos primarios sea algo que aumente los costos y sea una tarea más ardua. Es realmente un trabajo complejo, que lleva tiempo. A pesar de eso, el escenario actual demuestra que necesitamos esta reestructuración. Las cookies de terceros seguirán existiendo, pero las empresas que respeten cada vez más la experiencia del usuario serán aquellas con verdaderos diferenciadores, con las IA mejor entrenadas y más eficientes, y aquellas que puedan decir "respetamos sus datos" con un 100% de certeza y aprobación del cliente, que será el enfoque principal de esta relación.
Este comportamiento se convertirá, cada vez más, en una diferencia importante, hasta que sea entendido como la verdadera forma de competir en el mercado. Por eso, mi consejo para las organizaciones es: comience a invertir en recopilar datos primarios, invierta en entrenar sus IA con ellos y enfóquese en el cliente. Eso determinará tu futuro y tu supervivencia en un tiempo que ya no está tan lejano como puede parecer.
