La medición está en el centro del marketing digital. Es imprescindible que podamos mostrar la conexión directa entre un anuncio publicado y la acción deseada, ya sea la captura del lead o incluso la compra de un producto. De esta manera, los profesionales de marketing demuestran el ROI alcanzado.
Actualmente, las cookies de terceros, que permiten rastrear a los clientes en diferentes sitios, son la herramienta que posibilita la medición y eficacia de la publicidad en línea y la segmentación de los clientes. Pero este es un escenario que ha sido muy movido: recientemente vimos a Google dar marcha atrás en el fin de las cookies de terceros en Chrome, una iniciativa que ha sido muy debatida en los últimos años y que, desde enero de 2024, estaba en las pruebas iniciales con el mercado.
La propuesta, ahora, es no interrumpir el uso de las cookies de terceros, sino ofrecer al usuario más autonomía en las decisiones sobre ellas. Esta es solo uno de los cambios importantes que están ocurriendo y que harán más desafiante para los profesionales del área no solo la medición de campañas sino también su segmentación.
El uso de IA en los medios minoristas
Recientemente leí unInvestigación con anunciantes en la industria de bienes de consumoque señaló que la gran mayoría de los profesionales entrevistados están listos para adoptar la IA para segmentación, publicación de anuncios relevantes para los clientes y otros aspectos de la publicidad.
Dado que o Retail Media cobre toda a jornada do cliente, incluindo o momento final de decisão, quando os compradores estão nos canais digitais do varejista ou na loja física, podemos entender que usar a IA para se conectar com os clientes durante esse momento crucial da jornada pode oferecer aos anunciantes uma grande vantagem competitiva.
El estudio en cuestión muestra que el 45% de los encuestados creen que la IA ayudará en el análisis y la potenciación del comportamiento de compra. Pero es importante recordar que el análisis humano seguirá siendo fundamental a lo largo de todo el proceso.
Otros datos relevantes de la encuesta se refieren a otros retos a los que se enfrentan los anunciantes: el 54% considera que la IA es crucial para la integración fluida de los datos online y offline; El 29% considera que la IA es útil, pero no esencial, ya que otras herramientas pueden realizar la integración de datos; Y, sin embargo, el 15% tiene preocupaciones sobre la privacidad con respecto a las integraciones de IA.
Por lo tanto, es importante comprender la complejidad de analizar y utilizar los datos de los compradores, especialmente cuando hay una combinación entre los datos del comercio electrónico y los de las tiendas físicas.
El fin y el regreso del soporte de cookies de terceros
En los últimos años, el mercado ha discutido intensamente la decisión de Google de cerrar el uso de cookies de terceros en su navegador, Chrome. Aunque Firefox y Apple ya tomaron esa decisión hace tiempo, el mayor impacto es en Chrome; en el momento en que se escribió este artículo, el navegador tiene una cuota del 65% en el mercado mundial. Sin embargo, en julio de 2024, la empresa decidió cambiar de rumbo nuevamente: mantener el soporte a las cookies, pero ofrecer al usuario más control sobre ellas. Aún no hay mucha claridad sobre cómo funcionará esto, pero es una decisión que tiene un gran impacto en la publicidad en línea.
Las regulaciones como el GDPR (en Europa), la CCPA (en California) y la LGPD (aquí en Brasil), por ejemplo, llegaron para quedarse y la presión que estamos viendo por más privacidad continuará creciendo en los próximos meses y años. Esto, por supuesto, significa que los anunciantes necesitan invertir en la evolución de sus procesos y adoptar enfoques innovadores para mantener la eficacia y monitorear el impacto de sus campañas.
Gracias a la nueva asociación con Google y su Ads Data Hub (ADH), el mercado puede desarrollar soluciones para enfrentar estos desafíos, permitiendo la captura de indicadores de medios publicitarios y la posterior medición del rendimiento de ventas de una campaña sin necesidad de utilizar cookies de terceros. Es lo que RelevanC ha estado haciendo, combinando las plataformas DSP de Google con datos transaccionales y produciendo indicadores de ventas relevantes para los clientes.
Al vincular el ADH junto con datos propios, ahora podemos conciliar la publicidad en línea con los datos de primera mano de ventas en la tienda física, permitiendo el análisis de cuántas personas vieron un anuncio determinado, al mismo tiempo que cruzamos ese público impactado con los compradores de un producto similar o tangencial. Con este nivel de información podemos proporcionar indicadores relevantes para analizar el impacto de un anuncio en las ventas de un producto o de categorías similares.
Uno de los puntos principales de las soluciones que utilizan solo datos agregados y anonimizados es que Google ADH garantiza que la privacidad del cliente y las regulaciones como el GDPR o la LGPD sean respetadas, impidiendo la inspección de los datos de identificación personal. Si un cálculo sometido a la ADH no respeta las verificaciones de privacidad, por ejemplo, el resultado no estará accesible.
El ADH permite la utilización de diversas fuentes de datos, como Display Video 360 (DV360) y Google Ads, y estos datos contienen información como quién visualizó un anuncio y cuándo. De esta manera, es posible constatar cuántas personas visualizaron ese anuncio específico en ese día, pero no podemos identificar a los individuos involucrados.
Al proporcionar a los minoristas la capacidad de conciliar la exposición publicitaria con los datos de ventas, así como la segmentación directa de clientes sin utilizar cookies de terceros, cabe destacar que sí es posible ayudar a los anunciantes a mantener sus inversiones en estrategias de Retail Media rentables y continuas. Además, por supuesto, de medir y mostrar de forma tangible los resultados de las campañas. Y es importante destacar: ¡las estrategias que sigan las regulaciones de uso de datos y mantengan la privacidad del consumidor protegida son una prioridad!
