La medición está en el centro del marketing digital. Es imprescindible que podamos mostrar la conexión directa entre un anuncio difundido y la acción deseada, ya sea la captura del lead o incluso la compra de un producto. Es de esta manera que los profesionales de marketing demuestran el ROI alcanzado
Actualmente, las cookies de terceros – que permiten que los clientes sean rastreados en diferentes sitios – son la herramienta que permite la medición y eficacia de la publicidad en línea y la segmentación de los clientes. Pero este es un escenario que ha estado muy movido: recientemente vimos a Google dar marcha atrás en el fin de las cookies de terceros en Chrome, una iniciativa que ha sido muy debatida en los últimos años y estaba, desde enero de 2024, en las pruebas iniciales con el mercado.
La propuesta, ahora, y no interrumpir el uso de las cookies de terceros, y sí ofrecer al usuario más autonomía en las elecciones sobre ellos. Este es solo uno de los importantes cambios que están ocurriendo y que harán más desafiantes para los profesionales del área no solo la medición de campañas sino también su segmentación
El uso de IA en los medios minoristas
Recientemente leí unInvestigación con anunciantes en la industria de bienes de consumoque señaló que la gran mayoría de los profesionales entrevistados está lista para adoptar la IA para segmentación, difusión de anuncios relevantes para los clientes y otros aspectos de la publicidad.
Cómo el Retail Media cubre el viaje completo del cliente, incluyendo el momento final de decisión, cuando los compradores están en los canales digitales del minorista o en la tienda física, podemos entender que utilizar la IA para conectarse con los clientes durante este momento crucial del viaje puede dar a los anunciantes una gran ventaja competitiva.
El estudio en cuestión muestra que el 45% de los encuestados creen que la IA ayudará en el análisis y apalancamiento del comportamiento de compra. Pero es importante recordar que el análisis humano seguirá siendo fundamental a lo largo de todo el proceso.
Otros datos relevantes de la investigación se refieren a otros desafíos enfrentados por los anunciantes: el 54% considera que la IA es crucial para la integración perfecta de datos en línea y fuera de línea; 29% consideran que la IA es útil, pero no esencial, pues otras herramientas pueden hacer la integración de datos; y aún, El 15% tiene preocupaciones sobre la privacidad en relación con las integraciones de IA
De esta forma, es importante entender la complejidad de analizar y utilizar los datos de los compradores – especialmente cuando hay la intersección de datos del comercio electrónico y de la tienda física
El fin – y la vuelta – de soporte para cookies de terceros
En los últimos años, el mercado ha discutido fuertemente la decisión de Google de finalizar el uso de cookies de terceros en su navegador, Cromo. A pesar de que Firefox y Apple ya tomaron esa decisión hace tiempo, el impacto mayor es en Chrome – en el momento en que se escribió este artículo, el navegador tiene una cuota del 65% en el mercado mundial. Mientras tanto, en julio de 2024, la empresa decidió nuevamente cambiar de rumbo: mantener el soporte a las cookies, pero ofrecer al usuario más control sobre ellos. Aún no se tiene mucha claridad de cómo funcionará esto, pero es una decisión que tiene un gran impacto en la publicidad en línea.
Las regulaciones como el GDPR (en Europa), la CCPA (en California) y la LGPD (aquí en Brasil), por ejemplo, vinieron para quedarse y la presión que estamos viendo por más privacidad seguirá creciendo en los próximos meses y años. Esto, es claro, significa que los anunciantes necesitan invertir en la evolución de sus procesos y adoptar enfoques innovadores para mantener la eficacia y monitorear el impacto de sus campañas
Gracias a la nueva asociación con Google y su Ads Data Hub (ADH), el mercado puede desarrollar soluciones para enfrentar estos desafíos,permitiendo la captura de indicadores de medios publicitarios y la posterior medición del rendimiento de ventas de una campaña sin que sea necesario utilizar cookies de terceros. Es lo que RelevanC ha estado haciendo, combinando las plataformas de DSP de Google con datos transaccionales y produciendo indicadores de ventas relevantes para los clientes.
Al vincular el ADH junto con datos propios, ahora podemos reconciliar la publicidad en línea con los datos de primera parte de ventas en la tienda física, posibilitando el análisis de cuántas personas vieron un determinado anuncio, al mismo tiempo que cruzamos este público impactado con los compradores de un producto similar o tangencial. Con este nivel de información podemos proporcionar indicadores relevantes para analizar el impacto de un anuncio en las ventas de un producto o de categorías similares
Uno de los puntos principales de las soluciones que utilizan solo datos agregados y anonimizados es que Google ADH garantiza que se respete la privacidad del cliente y las regulaciones como el GDPR o la LGPD, impidiendo la inspección de los datos de identificación personal. Si un cálculo sometido a la ADH no respeta las verificaciones de privacidad, por ejemplo, el resultado no estará accesible.
El ADH permite la utilización de diversas fuentes de datos, como Display Video 360 (DV360) y Google Ads, y estos datos contienen información como quién vio un anuncio y cuándo. Así, es posible comprobar cuántas personas vieron ese anuncio específico ese día, pero no pudimos identificar a los individuos involucrados
Al proporcionar a los minoristas la capacidad de conciliar la exposición publicitaria con los datos de ventas, así como la segmentación directa de clientes sin el uso de cookies de terceros, vale destacar que es, sí, posible ayudar a los anunciantes a mantener sus inversiones en estrategias de Retail Media rentables y continuas. Además de, es claro, medir y mostrar de forma tangible el resultado de las campañas. Y es importante resaltar: estrategias que sigan las regulaciones de uso de datos y mantengan la privacidad del consumidor protegida son una prioridad!
