La medición es fundamental en el marketing digital. Es fundamental mostrar la conexión directa entre un anuncio y la acción deseada, ya sea la captación de leads o la compra de un producto. Así es como los profesionales del marketing demuestran el ROI obtenido.
Actualmente, las cookies de terceros, que permiten rastrear a los clientes en diferentes sitios web, son la herramienta que permite medir y la eficacia de la publicidad online y la segmentación de clientes. Sin embargo, este escenario ha sido muy dinámico: recientemente, Google dio marcha atrás en su decisión de eliminar las cookies de terceros en Chrome, una iniciativa muy debatida en los últimos años y que se encontraba en fase de pruebas iniciales desde enero de 2024.
La propuesta actual no es suspender el uso de cookies de terceros, sino ofrecer a los usuarios mayor autonomía en sus decisiones sobre ellas. Este es solo uno de los cambios importantes que se están produciendo y que dificultarán a los profesionales del sector no solo la medición de campañas, sino también su segmentación.
El uso de la IA en los medios minoristas
Recientemente leí una encuesta realizada a anunciantes en la industria de bienes de consumo que indicaba que la gran mayoría de los profesionales entrevistados están listos para adoptar IA para la segmentación, la entrega de anuncios relevantes a los clientes y otros aspectos de la publicidad.
Dado que Retail Media cubre todo el recorrido del cliente, incluido el punto de decisión final cuando los compradores están en los canales digitales del minorista o en la tienda física, podemos entender que el uso de IA para conectarse con los clientes durante este momento crucial del recorrido puede brindar a los anunciantes una ventaja competitiva significativa.
El estudio en cuestión muestra que el 45 % de los encuestados cree que la IA ayudará a analizar y optimizar el comportamiento de compra. Sin embargo, es importante recordar que el análisis humano seguirá siendo fundamental durante todo el proceso.
Otros datos relevantes de la investigación se refieren a otros desafíos que enfrentan los anunciantes: el 54% considera que la IA es crucial para la integración fluida de datos online y offline; el 29% considera que la IA es útil, pero no esencial, ya que otras herramientas pueden realizar la integración de datos; y el 15% tiene preocupaciones sobre la privacidad con respecto a las integraciones de IA.
Por lo tanto, es importante comprender la complejidad de analizar y utilizar los datos de los compradores, especialmente al cruzar datos del comercio electrónico y de las tiendas físicas.
El fin –y el regreso– del soporte para cookies de terceros.
En los últimos años, el mercado ha debatido intensamente la decisión de Google de eliminar el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome. Aunque Firefox y Apple tomaron esta decisión hace tiempo, el mayor impacto se ha producido en Chrome: al momento de escribir este artículo, el navegador tenía una cuota de mercado global del 65 %. Sin embargo, en julio de 2024, la compañía decidió cambiar de rumbo: mantener la compatibilidad con las cookies, pero ofrecer a los usuarios un mayor control sobre ellas. Aún no está claro cómo funcionará esto, pero es una decisión que tiene un gran impacto en la publicidad online.
Regulaciones como el RGPD (en Europa), la CCPA (en California) y la LGPD (en Brasil), por ejemplo, han llegado para quedarse, y la presión que estamos viendo por una mayor privacidad seguirá creciendo en los próximos meses y años. Esto, por supuesto, significa que los anunciantes deben invertir en la evolución de sus procesos y adoptar enfoques innovadores para mantener la eficacia y supervisar el impacto de sus campañas.
Gracias a la nueva colaboración con Google y su Ads Data Hub (ADH), el mercado puede desarrollar soluciones para abordar estos desafíos, permitiendo la captura de indicadores de medios publicitarios y la posterior medición del rendimiento de ventas de una campaña sin necesidad de usar cookies de terceros. Esto es lo que ha estado haciendo RelevanC: combina las plataformas DSP de Google con datos transaccionales y genera indicadores de ventas relevantes para sus clientes.
Al vincular el Historial de Datos Publicitarios (ADH) con nuestros propios datos, ahora podemos conciliar la publicidad online con los datos de ventas propios de las tiendas físicas. Esto nos permite analizar cuántas personas vieron un anuncio en particular y, a la vez, comparar esta audiencia impactada con compradores de un producto similar o tangencial. Con este nivel de información, podemos proporcionar indicadores relevantes para analizar el impacto de un anuncio en las ventas de un producto o categorías similares.
Una de las principales ventajas de las soluciones que utilizan únicamente datos agregados y anonimizados es que Google ADH garantiza el respeto de la privacidad del cliente y de normativas como el RGPD o la LGPD, lo que impide la inspección de información personal identificable. Si un cálculo enviado a ADH no cumple con las comprobaciones de privacidad, por ejemplo, el resultado no será accesible.
ADH permite el uso de diversas fuentes de datos, como Display Video 360 (DV360) y Google Ads, que contienen información como quién vio un anuncio y cuándo. Por lo tanto, es posible saber cuántas personas vieron ese anuncio específico ese día, pero no podemos identificar a las personas involucradas.
Al ofrecer a los minoristas la capacidad de conciliar la exposición publicitaria con los datos de ventas, así como la segmentación directa de clientes sin el uso de cookies de terceros, cabe destacar que es posible ayudar a los anunciantes a mantener la rentabilidad y continuidad de sus inversiones en estrategias de Retail Media. Además, permite la medición y demostración tangible de los resultados de las campañas. Y es importante destacar: ¡las estrategias que cumplen con las regulaciones de uso de datos y protegen la privacidad del consumidor son una prioridad!
