Las AdTechs siguen teniendo un papel crucial en el sector del marketing digital, impulsadas por avances tecnológicos y cambios en las expectativas de los consumidores. En 2024, específicamente, el universo de las AdTechs fue escenario de dos debates centrales: la descontinuación de las cookies y el uso omnipresente de la Inteligencia Artificial. Y, al parecer, prometen seguir siendo protagonistas este año, junto con otros desafíos.
En el ámbito de las cookies, si generan preocupaciones en la sociedad respecto a la privacidad de los usuarios, también son esenciales para la personalización de los anuncios, proporcionando una experiencia más relevante para el consumidor. Con los navegadores eliminando gradualmente el soporte a las cookies de terceros, corresponde a las AdTechs centrarse en soluciones alternativas para el seguimiento y la personalización, por ejemplo.
El uso de las herramientas de Inteligencia Artificial orientadas a campañas en línea y fuera de línea comenzó a revolucionar la forma en que las AdTechs pueden ofrecer resultados a sus clientes. La IA, especialmente en su vertiente generativa, ya altera el panorama del sector. Con un enfoque inicial en la reducción de los costos operativos, las herramientas se vuelven aún más accesibles y dominantes en 2025 para la personalización y optimización de anuncios, ayudando a las empresas a ofrecer campañas más eficientes y dirigidas
La monetización híbrida, estrategia que combina diferentes formatos para aumentar los ingresos, debe ganar espacio más allá del universo de las aplicaciones, y la IA aquí también será su motor. Al final, el enfoque que permite unir anuncios y compras en una misma plataforma tiende a ser adoptado por diversos segmentos y el uso de la IA puede proyectar escenarios y ayudar en la elaboración de estrategias más eficientes. Además, las plataformas de AdTech que ayudan a las empresas a diversificar sus fuentes de ingresos deberán destacar, ya que más anunciantes probablemente explorarán sus propios inventarios.
En el escenario macro, con presupuestos publicitarios optimizados al máximo, la preferencia por métricas de valor directo, como CPA (Costo por adquisición), ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) y LTV (Valor del cliente a lo largo de la vida), seguirá creciendo, y aquí nuevamente la IA ayuda en la elaboración de informes y paneles de seguimiento de resultados.
Las plataformas de AdTech basadas en IA ayudan a ajustar automáticamente las inversiones en tiempo real, dirigiendo más recursos a canales o campañas que están mostrando mejor rendimiento. En este caso, los indicadores asociados a "metas de vanidad", como CPM (Costo por mil impresiones) y CPC (Costo por clic), deberán perder relevancia, a medida que los anunciantes buscan retornos más precisos para sus inversiones.
¿El mundo sin cookies?
Incluso con el ascenso arrollador de las IA, el gran objetivo para 2025 será encontrar soluciones que armonicen y equilibren la dicotomía de la privacidad y la personalización, atendiendo a las expectativas de los consumidores y a las necesidades de los anunciantes. Paralelamente, en un mercado publicitario en constante evolución, las empresas deberán demostrar agilidad y diversificar sus estrategias de monetización.
Paralelo a eso, los medios de comercio minorista (omedios de comunicación minoristaTambién se presenta como uno de los destacados del marketing digital de este año. Ante la escasez de inventarios publicitarios, la modalidad surge como una solución interesante, especialmente para pequeños y medianos minoristas que podrán explorar sus propios espacios publicitarios con mayor facilidad. Además, el uso de datos primarios en estos canales, sin la necesidad de compartir información con terceros, puede simplificar las cuestiones relacionadas con la privacidad.
Con ello, los minoristas transforman sus canales digitales en fuentes secundarias de ingresos y valoran el ecosistema de la información, ofreciendo contenidos publicitarios relevantes que ayudan a fortalecer la relación con los consumidores. En esta tendencia, con los consumidores cada vez más inclinados a realizar compras a través de aplicaciones en lugar de navegadores, las aplicaciones se consolidan como un canal estratégico para las AdTechs.
No por casualidad, las herramientas ofrecidas por plataformas de streaming ya permiten que los comerciantes alcancen públicos de aplicaciones sin la necesidad de crear una app desde cero, ampliando las posibilidades de adquisición de nuevos usuarios. Además, las aplicaciones, especialmente en el sector de juegos, deben convertirse en una fuente significativa de inventario publicitario, combinando anuncios con compras dentro de la aplicación.
Y, a medida que los presupuestos publicitarios migran de manera aún más acelerada de la televisión abierta al digital, la creatividad en la exploración de nuevos inventarios y la creación de anuncios interesantes es el gran "X" de la cuestión actualmente. El desafío para las empresas de AdTech es grande, pero hay un camino abierto para innumerables oportunidades.
Por último, uno de los grandes desafíos del sector sigue siendo repensar el enfoque de los anuncios, que muchas veces se ven como irrelevantes o invasivos. Para conquistar la atención del consumidor, es fundamental que la publicidad aporte valor agregado en lugar de ser solo una fuente de molestias para un cliente potencial.
Jessé Benedito es Gerente Líder de Asociaciones de Yango Ads Space en Brasil
