Cuando un mensaje proviene directamente de una marca, ya nace bajo sospecha, y no soy yo quien afirma eso. Las palabras que simbolizan un cambio de mentalidad en la lógica publicitaria fueron dichas por Fernando Fernandez en su primera entrevista como CEO de Unilever. En la conversación con la periodista delEl Times, el ejecutivo anunció una nueva estrategia que ha sido objeto de debate entre marcas, agencias y profesionales del mercado: bajo el mando de Fernandez, la multinacional de bienes de consumo reducirá la inversión en publicidad creada por la marca y aumentará en 20 veces el presupuesto destinado a influenciadores.
El tema generó repercusión inmediata en el mercado global porque no solo representa una transformación gigantesca en la forma de dar visibilidad a una marca, sino que se trata de una respuesta al cambio de comportamiento del consumidor. Si ellos son escépticos respecto a la publicidad tradicional, ¿de qué sirve seguir invirtiendo cantidades ingentes de dinero en campañas que el público ya ha aprendido a ignorar?
Entiendo que, si las personas ya no confían tanto en las marcas para tomar sus decisiones de compra, es evidente la necesidad de establecer ese vínculo de otra manera. No por casualidad, el CEO de Unilever bautizó la nueva estrategia como "social-first", priorizando canales sociales y voces humanas como la principal interfaz con el público.
Esto no quiere decir, por supuesto, que marcas del tamaño de Unilever solo estén descubriendo ahora el poder del marketing de influencia. Sería completamente ingenuo y equivocado analizar la noticia desde esa perspectiva. La cuestión, en realidad, se refiere a la escala. En lugar de concentrar fondos en unos pocos medios de gran notoriedad o en una docena de portavoces famosos, existe un movimiento de querer estar presente en diferentes espacios, dialogando con consumidores variados.
En mi evaluación, ese cambio tiene que ver con la conciencia de que esa mega celebridad con honorarios exorbitantes no es realmente una "voz universal". Es decir, ella no construye conexiones genuinas con nichos diversos, ni representa al consumidor promedio. Ya un influencer puede dialogar con públicos específicos porque cultiva una relación cercana con sus seguidores, conoce a su audiencia y habla con legitimidad, contexto y empatía. Es exactamente ese tipo de conexión que Unilever está buscando al afirmar que quiere tener al menos un influencer en cada municipio, e incluso hasta 100 en algunos. Se trata de activar voces locales, microlíderes de comunidades, que hablan el idioma de cada público regional. Una estrategia imposible de ejecutar con estrellas globales, pero totalmente viable y escalable con creadores. Y esa es una verdad aún mayor en lo que respecta a los micro y nano creadores.
Quien me conoce sabe que siempre insisto en este punto: la estrategia de las marcas debe valorar este perfil. Y eso simplemente porque los micro y nano creadores demuestran formar comunidades mucho más comprometidas y con una relación de confianza estrecha. Sí, esa tal confianza que el CEO de Unilever quiere recuperar.
Una prueba de esto está en los resultados de una encuesta reciente de BrandLovers: una campaña de 1 millón de reales distribuida entre microcreadores obtuvo un costo promedio por vista de 0,11 reales (9,1 millones de vistas), mientras que la misma inversión con macrocreadores resultó en 0,31 reales por vista (3,2 millones de vistas). Es decir, el alcance por cada real invertido fue un 65% mayor usando micros.
Ignorar estos datos que muestran la maximización del alcance de una campaña sin aumentar el presupuesto solo puede explicarse por un apego al modelo antiguo, apego que también se manifiesta en cierta resistencia a usar la tecnología.
Sé que existen diversos casos de éxito de marcas que incorporaron inteligencia artificial e inteligencia de datos en su estrategia de marketing. Sin embargo, me atrevo a decir que la gran mayoría todavía sufre de amateurismo operativo disfrazado de tradición, lo cual es un problema considerando que el marketing de influencia bien hecho es aquel que va más allá de la multiplicación de influenciadores. Él busca, antes de todo, multiplicar inteligencia. Los antiguos métodos de selección manual y de apostar por celebridades aisladas ya muestran claros signos de agotamiento, con ineficiencias enormes, de modo que el futuro pertenece a quienes combinen datos, tecnología y creatividad humana para transformar creadores en una medio altamente eficaz.
Unilever está señalando al mercado que el juego ha cambiado. Pero, la gran pregunta que queda es: ¿cuántas marcas sabrán hacer este movimiento de manera estratégica? La ampliación de inversiones en creadores solo tiene sentido si va acompañada de eficiencia operativa, previsibilidad y medición en tiempo real. Sin eso, solo estamos inflando un mercado con dinero mal distribuido.
Escalar el marketing de influencia sin tecnología es como intentar comprar medios programáticos por teléfono: imposible de sostener. Só con plataformas que automatizan selección, activación y medición — como ya hacemos desde hace años en la publicidad digital — es que conseguimos transformar la influencia en un canal escalable, eficiente y con ROI medible.
Necesitamos comprender de una vez por todas que la gran diferencia no está en quién gasta más en su estrategia de marketing. En lugar de eso, el resultado destacado proviene de la capacidad de una marca de usar tecnología para garantizar que cada real invertido en influencia se traduzca en un impacto real. Esto exige una nueva mentalidad: una que priorice datos, autenticidad y estrategias inteligentes.
