Cuando un mensaje proviene directamente de una marca, ella ya nace bajo sospecha — y no soy yo quien afirma eso. Las palabras que simbolizan un cambio de mentalidad en la lógica publicitaria fueron dichas por Fernando Fernandez en su primera entrevista como CEO de Unilever. En la conversación con la periodista delEl Times, el ejecutivo hizo el anuncio de una nueva estrategia que ha sido objeto de debate entre marcas, agencias y profesionales del mercado: bajo el mando de Fernandez, la multinacional de bienes de consumo va a reducir la inversión en publicidad creada por la marca y aumentar veinte veces el presupuesto destinado a influencers
El tema generó repercusión inmediata en el mercado global porque no solo representa una transformación gigantesca en la forma de dar visibilidad a una marca, pero se trata de una respuesta al cambio de comportamiento del consumidor. Si están escépticos respecto a la publicidad tradicional, de qué sirve seguir invirtiendo rios de dinero en campañas que el público ya aprendió a ignorar
Entiendo que, si las personas ya no confían tanto en las marcas para tomar sus decisiones de compra, es evidente la necesidad de establecer ese vínculo de otra forma. No es de extrañar, El CEO de Unilever bautizó la nueva estrategia como "social-first", priorizando canales sociales y voces humanas como principal interfaz con el público
Eso no quiere decir, es claro, qué marcas del tamaño de Unilever solo están descubriendo ahora el poder del marketing de influencia. Sería completamente ingenuo y equivocado analizar la noticia desde esa perspectiva. La cuestión, en realidad, se refiere a la escala. En lugar de concentrar fondos en unos pocos medios de gran notoriedad o en una docena de portavoces famosos, existe un movimiento de querer estar presente en diferentes espacios, dialogando con consumidores variados
En mi evaluación, ese cambio tiene que ver con la conciencia de que esa mega celebridad con honorarios exorbitantes no es realmente una "voz universal". Es decir, ella no construye conexiones genuinas con nichos diversos, ni siquiera representa al consumidor medio. Ya un influencer puede dialogar con públicos específicos porque cultiva una relación cercana con sus seguidores, conoce a su audiencia y habla con legitimidad, contexto y empatía. Es exactamente ese tipo de conexión que Unilever busca al afirmar que quiere tener al menos un influencer en cada municipio — e até 100 en algunos. Se trata de activar voces locales, micro líderes de comunidades, que hablan el idioma de cada público regional. Una estrategia imposible de ser ejecutada con estrellas globales, pero totalmente viable y escalable con creadores. Y esta es una verdad aún mayor en lo que respecta a los micro y nano creadores
Quien me conoce sabe que siempre insisto en este punto: la estrategia de las marcas debe valorar este perfil. Y eso por el simple hecho de que los creadores micro y nano demuestran formar comunidades mucho más comprometidas y con una relación de confianza estrecha. Sí, tanta confianza que el CEO de Unilever quiere rescatar
Una prueba de esto está en los resultados de una encuesta reciente de BrandLovers: una campaña de 1 millón de reales distribuida entre micro creadores obtuvo un costo promedio por vista de 0 reales,11 (9,1 millón de vistas, mientras que la misma partida con creadores macro resultó en R$0,31 por vista (3,2 millones de vistas. Es decir, el alcance por real invertido fue un 65% mayor usando micros
Ignorar estos datos que muestran la maximización del alcance de una campaña sin aumentar el presupuesto solo puede explicarse por un apego al modelo antiguo — aferrado a este que también se revela en cierta resistencia a usar la tecnología
Sé que existen diversos casos de éxito de marcas que incorporaron inteligencia artificial e inteligencia de datos en su estrategia de marketing. Sin embargo, solía decir que la gran mayoría todavía sufre de amateurismo operacional disfrazado de tradición, qué es un problema considerando que el marketing de influencia bien hecho es aquel que va más allá de la multiplicación de influenciadores. Él busca, antes de todo, multiplicar inteligencia. Los antiguos métodos de selección manual y de apostar por celebridades aisladas ya muestran claros signos de agotamiento, con enormes ineficiencias, de modo que el futuro pertenece a quien combine datos, tecnología y creatividad humanas para transformar creadores en una medio altamente eficaz
Unilever está señalando al mercado que el juego ha cambiado. Sin embargo, la gran cuestión que queda es cuántas marcas sabrán hacer este movimiento de forma estratégica? La ampliación de inversiones en creadores solo tiene sentido si va acompañada de eficiencia operativa, previsibilidad y medición en tiempo real. Sin eso, estamos apenas inflando un mercado con dinero mal distribuido
Escalar el marketing de influencia sin tecnología es como intentar comprar medios programáticos por teléfono imposible de sostener. Só com plataformas que automatizan selección, activación y medición — como ya lo hacemos desde hace años en la publicidad digital — es que conseguimos transformar influencia en un canal escalable, eficiente y con ROI medible
Necesitamos entender de una vez por todas que la gran diferencia no está en quien gasta más en su estrategia de marketing. En lugar de eso, El resultado destacado proviene de la capacidad de una marca de usar tecnología para garantizar que cada real invertido en influencia se traduzca en un impacto verdadero. Eso exige una nueva mentalidad: una que priorice datos, autenticidad y estrategias inteligentes
