Vivimos una época curiosa en la que nunca se ha hablado tanto de propósito en el mundo de las marcas y nunca ha sido tan difícil confiar en lo que dicen. Campañas apasionantes, manifiestos llenos de buenas intenciones, compromisos con causas sociales, medioambientales y culturales, todo parece impecable. Sin embargo, basta mirar un poco más profundamente para ver el desajuste entre discurso y práctica. Y ahí es exactamente donde radica el problema: el branding no es discurso, es coherencia. Hoy en día, las marcas quieren parecer humanas, sostenibles, innovadoras y diversas. Pero no siempre están dispuestos a defender estos valores cuando se requiere renuncia, revisión de procesos o pérdida de ganancias. Lo que vemos a menudo es la realización de un propósito que desaparece en lo cotidiano, donde ocurre la verdadera prueba.
Sin embargo, el público no es ingenuo. Según el Barómetro de Confianza de Edelman 2023, el 71% de los consumidores dice que perdería la confianza en una marca que no actúa de acuerdo con los valores declarados, incluso si tiene buenas intenciones. Además, el 64% dice que sus decisiones de compra están guiadas por los valores de la empresa. En otras palabras, la confianza no se gana con eslóganes. Se basa en elecciones consistentes, a menudo invisibles a los ojos del consumidor, pero profundamente reveladoras.
El verdadero branding ocurre cuando nadie está mirando, es decir, cuando un servicio falla y la empresa lo resuelve con empatía, en un momento en el que una crisis interna requiere coraje y transparencia o cuando surge la oportunidad de obtener ganancias, pero la ética llama al lado opuesto. Es en estos momentos silenciosos y cotidianos donde la marca se revela o se contradice. Kantar, en su informe BrandZ Global 2022, refuerza esto al mostrar que las marcas percibidas como auténticas y confiables crecen hasta tres veces más en valor que aquellas que simplemente mantienen una buena comunicación. No se trata, por tanto, de estética ni de visibilidad, sino de integridad en cada punto de contacto con el público, con los empleados, con la sociedad.
Por lo tanto, la nueva marca no comienza con un logotipo. Comienza con preguntas difíciles: “¿Quiénes somos?”, “¿Por qué existimos?”, “¿En qué creemos tanto que no estamos dispuestos a negociar?” Estas respuestas no encajan en un eslogan, sino que definen culturas enteras. Ellos son quienes guían el marketing, dan forma a las decisiones e inspiran al equipo, incluso (y especialmente) cuando no hay ninguna campaña al aire. Una marca real comunica valor incluso en silencio. Incluso ante el error, honrar los principios. Incluso bajo presión, no cede a la inconsistencia. Y cuando esto sucede, el público lo nota, de la misma manera que se da cuenta cuando la narrativa no se sostiene.
Al fin y al cabo, la marca se trata de integridad. Se trata de la promesa que hace una marca y del compromiso diario, a menudo invisible, arduo e incluso impopular, de cumplirla. Cada interacción con el público es una prueba de esta integridad. Y esta prueba no se puede superar con eslóganes, sino con actitudes coherentes. En otras palabras, una marca no es lo que dices con el micrófono puesto; Esto es lo que se confirma cuando nadie mira.
