Die kürzliche Ausstellung chinesischer Zulieferer, die für die Herstellung von Produkten großer Luxusmarken verantwortlich sind, hat den Ruf der traditionellsten Marken auf dem Markt nicht erschüttert. Trotz Enthüllungen über die Herkunft ihrer Waren bewahren Namen wie Hermès und Louis Vuitton weiterhin den symbolischen Wert, den sie seit Jahrzehnten tragen. Der zentrale Grund liegt in der über die Zeit aufgebauten Positionierung, lange bevor soziale Medien die Wertwahrnehmung prägten.
Die Debatte hat in den letzten Wochen neue Ausmaße angenommen, nachdem die im Jahr 1837 gegründete Hermès-Gruppe erstmals den LVMH-Konzern an Marktkapitalisierung übertroffen hat und damit die größte Luxusgruppe der Welt wurde. Laut derGeschäft der ModeDer Marktwert von Hermès erreichte 247 Milliarden US-Dollar, nachdem LVMH Ergebnisse für das erste Quartal 2025 vorgelegt hatte, die unter den Erwartungen lagen. Der Rückgang von 5 % bei den Verkäufen von Lederartikeln und Accessoires sowie ein Rückgang von 11 % in Asien (ohne Japan) trugen zum Rückgang der Leistung des französischen Giganten bei.
Die Kraft der Zugehörigkeit
Für Branding-Experten ist das Verbrauchspublikum von Luxusmarken im Wesentlichen nicht an den Produktionskosten oder am Standort der Fabriken interessiert. „Die Kunden von Hermès kaufen eine Tasche nicht wegen des Materials oder des Herstellungsortes, sondern wegen der Bedeutung, die sie trägt“, sagt er.Carolina Lara, Spezialist für strategische Kommunikation und Branding sowie Gründerin vonLara Strategische SichtbarkeitEs ist eine Frage der Zugehörigkeit, der Erzählung. Diese Marken verkaufen kulturelle Symbole, nicht nur Produkte.
Diese Wahrnehmung ist kein Ergebnis von Social-Media-Strategien oder bezahltem Traffic. Die Positionierung etablierter Marken wurde auf konsistenten Erzählungen aufgebaut, die in renommierten Veröffentlichungen wieDie New York Times, Financial TimesUndLe MondeJahrzehnte der Präsenz in Berichten, Sonderbeiträgen und Wirtschaftsteilen sowie in der Mode haben ihr Image beim Publikum gefestigt.
Währenddessen versuchen die aufstrebenden oder weniger bedeutenden Akteure, das Fehlen einer Geschichte durch aggressive bezahlte Kampagnen in den sozialen Medien auszugleichen. Es gibt einen klaren Unterschied zwischen Marken, die auf Fahrzeugen wie CNN erscheinen,UntersuchungoderSieh mal, wo die journalistische Berichterstattung Glaubwürdigkeit erfordert, und diejenigen, die ihre Präsenz auf gesponserte Anzeigen beschränken“, vergleicht Lara. „Die Ersten bauen Ruf auf; die Zweiten sind auf ständige Investitionen angewiesen, um relevant zu bleiben.“
Geschäftsmodell auf Abruf
Hermès verfolgt insbesondere eine Strategie, die ihren symbolischen Wert noch weiter stärkt: die Produktion auf Bestellung. Im Gegensatz zu Konglomeraten, die ihre Aktivitäten auf verschiedene Marktsegmente ausweiten müssen, hält die französische Marke ihr Angebot eingeschränkt und schafft absichtlich Knappheit, um die Aura der Exklusivität aufrechtzuerhalten. Diese Praxis ermöglicht es dem Unternehmen, mit hohen Gewinnmargen zu operieren, während gleichzeitig Probleme wie Überbestände oder Liquidationen vermieden werden, die bei anderen Marken üblich sind.
„Wenn Sie ein Modell mit hoher Nachfrage und geringem Angebot haben, steigert das nicht nur die Markennachfrage, sondern kontrolliert auch den Konsumzyklus“, erklärt Lara. Es sind keine Rabatte oder Aktionen erforderlich, was den wahrgenommenen Wert erhält.
Die Geopolitik des Luxus
Die aktuelle Situation spiegelt auch eine besondere geopolitische Dynamik wider. Der Luxusverbrauch in Asien, mit Ausnahme Japans, verzeichnete einen zweistelligen Rückgang, während Märkte wie die Vereinigten Staaten und Europa eine größere Widerstandsfähigkeit zeigen. Dennoch bleibt die Zielgruppe von Hermès relativ unempfindlich gegenüber wirtschaftlichen Schwankungen. Diese Stabilität trägt zu einer konsequenten Wertsteigerung der Marke in unsicheren Zeiten bei.
Auf der anderen Seite spürt LVMH mit seinem diversifizierten Portfolio von 75 Marken in sechs verschiedenen Segmenten – Mode, Schönheit, Schmuck, Wein und andere – die Auswirkungen globaler Krisen stärker. Die Exposition gegenüber dem internationalen Markt bietet zwar eine Diversifizierung der Einnahmen, erhöht jedoch auch das Risiko in Zeiten wirtschaftlicher Volatilität.
Trotz der aktuellen Führung von Hermès betonen Branchenanalysten, dass der Wettbewerb weiterhin hart umkämpft ist. Bernard Arnault, CEO von LVMH, hält eine Beteiligung an Hermès mit 2 % des Aktienkapitals, die unter der Kontrolle der Familie Arnault stehen. Dies zeigt, dass die LVMH-Gruppe auch außerhalb des aktuellen Podiums die Bewegungen des Konkurrenten genau verfolgt.
In Zeiten sozialer Medien, in denen der Aufbau eines Images oft auf Boosts und bezahltem Traffic beruht, zeigen traditionelle Luxusmarken, dass Ruf und symbolischer Wert nach wie vor unersetzliche Vermögenswerte sind. Es sind Jahrzehnte strategischer Positionierung, gut aufgebauter Erzählung und Präsenz in glaubwürdigen redaktionellen Räumen, die ihre Führung stützen.
Der Streit zwischen Hermès und LVMH ist weiterhin offen, aber eines ist sicher: Luxus ist mehr denn je mehr als nur ein Produkt – er ist vor allem eine gut erzählte Geschichte.
