In einem Szenario mit vorsichtigerem Konsum und gedrückten Margen scheint der globale digitale Einzelhandel einen Preiskampf zu führen. Aber hinter den großzügigen Gutscheinen und Mega-Räumungen konkurrieren Amazon, Walmart und Alibaba nicht nur um die Aufmerksamkeit der Verbraucher – sondern um deren Bleiben. Die Ausgabe 2025 des Prime Day prognostizierte Verkäufe in Höhe von 23,8 Milliarden US-Dollar in vier Tagen, während Walmart die „Walmart Deals“ startete, mit intensiven Aktionen in physischen und digitalen Kanälen. Auf der anderen Seite der Welt hat Alibaba alleine 7 Milliarden US-Dollar in Gutscheine und Anreize für den E-Commerce investiert. Die Frage ist: Funktioniert diese Taktik wirklich?
Die sofortige Antwort liegt in den Zahlen — und sie sind verführerisch. Laut Adobe Digital Insights verzeichnete der Prime Day in diesem Jahr den höchsten Durchschnittsbonbetrag in der Geschichte, obwohl weniger Produkte im Angebot waren. Walmart hingegen verzeichnete bei der Bewerbung von integrierten Angeboten mit dem Walmart+ Club und Abholung im Geschäft einen Anstieg der physischen Besuche um 18 % in der Kampagnenwoche, laut Daten von Placer.ai. Alibaba nutzt ebenfalls groß angelegte Gutscheine als Teil einer Strategie, um inaktive Verbraucher wieder zu aktivieren und die Abschwächung des chinesischen Marktes auszugleichen. Aber kurzfristiger Erfolg garantiert keine dauerhafte Bindung.
Studien zum Verbraucherverhalten deuten darauf hin, dass starke Rabatte dazu neigen, "Schnäppchenjäger" anzuziehen, aber nicht unbedingt treue Kunden. Laut derHarvard Business ReviewNur 15 % der Verbraucher, die aufgrund des Preises kommen, werden wiederkehrend ohne Beziehungsmaßnahmen oder ein überlegenes Erlebnis. Das Risiko, warnen Analysten, besteht darin, schädliche Abhängigkeitsschleifen zu schaffen — insbesondere wenn der wahrgenommene Wert der Marke nur noch der Preis ist.
Um Umgang damit gehen Einzelhändler dazu über, ihre Promotionsstrategie mit strukturierten Kundenbindungsmaßnahmen zu kombinieren. Amazon setzt beispielsweise nicht nur auf Rabatte, sondern auf die extreme Bequemlichkeit des Prime, ultraschnelle Lieferung und das Service-Ökosystem. Walmart hat seinen wahrgenommenen Wert durch Kanalintegration, Fokus auf essentielles Sortiment und Anreize via App gestärkt. Alibaba hingegen treibt KI-gestützte personalisierte Empfehlungen, gamifizierte Belohnungen und immersivere Einkaufserlebnisse wie Live-Commerce voran, hebt hervorRebecca Fischer, MitbegründerinUndChef-Strategie-Offizier (CSO) JaDivibank.
Die Gutscheine sind nur die sichtbare Spitze eines Kampfes um Relevanz und Bindung. Die wahre Strategie liegt in dem, was nach dem Kauf passiert: im Kundenservice, im Re-Engagement, in der Benutzerfreundlichkeit und im Aufbau kontinuierlichen Wertes. In einem gesättigten Markt ist es einfach, einen Klick zu bekommen — schwierig ist es, den Verbraucher dazu zu bringen, ohne Rabatt zurückzukehren.
