Marktplatzkanäle haben sich als Trend zu einer relevanten Einnahme-, Daten- und Beziehungsquelle etabliert. Heute nutzen bereits 86 % der brasilianischen Verbraucher Marktplätze für ihre alltäglichen Einkäufe , und laut Mirakl ist das Volumen der ausschließlich über diese Kanäle getätigten Einkäufe im Land doppelt so stark gestiegen wie der weltweite Durchschnitt . Mit diesem Wachstum haben auch die Einzelhandelsmedien an Boden gewonnen und sind in die sogenannte „ dritte Welle der digitalen Medien “ eingetreten. Eine SEMrush-Studie zeigt, dass der von Amazon, Magalu und Mercado Livre generierte Datenverkehr die Produktsuchen bei Google bereits um 135 % übersteigt . In diesem Szenario sind Plattformen mehr als nur Schaufenster und erfordern nun einen stärker integrierten Ansatz, der Inhalt, Benutzerfreundlichkeit und Leistung umfasst.
Um diese Weiterentwicklung zu strukturieren, Unilever die Unterstützung von Cadastra – einem globalen Unternehmen, das auf Technologie, Daten, Kommunikation und Strategie spezialisiert ist – bei der Neugestaltung der von Rexona, Dove und TRESemmé . Diese Seiten, die als offizielle Stores der Marken bei Amazon fungieren, wurden neu gestaltet, um ein flüssigeres, informativeres Erlebnis zu bieten, das auf die Suchabsicht der Verbraucher abgestimmt ist.
Praktiken zur Benutzererfahrung , die in einem One-Shot-Format angewendet wurden. In Abstimmung mit Investitionen in Einzelhandelsmedien lag der Schwerpunkt auf der organischen Verbesserung der Navigierbarkeit, der Informationsorganisation und der Seitenrelevanz , was sich in direkten Verbesserungen bei Sichtbarkeit und Konversion niederschlug.
„ Inhalte sind nicht mehr nur Beiwerk. Gut platziert und auf die Fragen der Verbraucher zugeschnitten, steigern sie auf natürliche Weise den Umsatz, ohne dass man sich ausschließlich auf bezahlte Medien verlassen muss “, sagt Tiago Dada, SEO & CRO Manager bei Cadastra . „ Das war ein Wendepunkt: Aus der bloßen Auflistung eines Produkts haben wir begonnen, Markenerlebnisse im E-Commerce zu schaffen .“
Im Rahmen des Projekts wurde ein internationales Benchmarking der Best Practices auf Marktplätzen durchgeführt – mit besonderem Fokus auf dem nordamerikanischen Markt – um zu verstehen, wie große Marken ihre digitale Präsenz in Umgebungen mit hohem Transaktionsvolumen strukturieren. Cadastra führte den Analyse- und Anpassungsprozess für den brasilianischen Kontext durch und berücksichtigte dabei Browsing-Verhalten, bevorzugte Produktpräsentationen und Begriffe mit dem höchsten lokalen Suchvolumen . Die Diagnose bildete auch versteckte Kaufabsichten in Suchmustern , die nicht nur zur Erstellung verbesserter Inhalte, sondern auch zur Neuorganisation von Kategorien, Priorisierung visueller Elemente und Seitenarchitektur beitrugen. Auf Grundlage dieser Daten war es möglich, eine Content-Strategie zu entwickeln, die auf die tatsächliche Shopper Journey in Brasilien abgestimmt ist und sich auf Entdeckung, Vertrauen und Konvertierung konzentriert.
„ Das Projekt integriert Strategie, Technologie, Marketing und Daten und hilft uns, eine bessere Leistung zu erzielen, indem es unsere Marken und Verbraucher in der digitalen Umgebung einander näher bringt “, fasst Daniela Pereira, Media Leader bei Unilever Brasilien und Director of Digital and Media für die Geschäftseinheit Home Care in Lateinamerika, zusammen.
