In den letzten Monaten erlebte Brasilien den meteoritischen Aufstieg eines neuen Stars im Universum der Marktplätze: Temu. Berichte deuten darauf hin, dass das Unternehmen bereits zu den Plattformen mit dem meisten Traffic im Land gehört — laut Conversion erreichte es den dritten Platz. Aber besser zu fragen: Worauf basiert das? Besuche.
Verkehr ist ein ausgezeichneter Indikator für Neugier und Appetit auf niedrige Preise. Aber es ist an sich kein Synonym für Ergebnis. Um die tatsächliche Dimension der Auswirkungen von Temu auf den brasilianischen Markt zu verstehen, muss man über die Zugänge hinausgehen und das betrachten, was die Branche wirklich bewegt: Umsatz, Marge, EBITDA.
Im Jahr 2024 erlitt das auf Direktimporten basierende Geschäftsmodell einen schweren Schlag. Die Einführung der sogenannten „Bluschensteuer“ – ein Steuersatz von 20 % auf internationale Einkäufe bis zu 50 US-Dollar, zuzüglich der ICMS – führte im ersten Monat der Anwendung zu einem Rückgang des Volumens dieser Importe um 40 %. Daten des Bundesfinanzamts zeigen, dass im Januar 2025 die Zahl der internationalen Überweisungen im Vergleich zum gleichen Monat des Vorjahres um 27 % gesunken ist. Der finanzielle Transaktionswert ist ebenfalls um 6 % zurückgegangen.
Das heißt: Selbst mit massiven Kampagnen und starkem Preisanreiz verlieren die auf internationale Überweisungen angewiesenen Plattformen an Schwung. Anstatt eine nationale Operation aufzubauen, besteht Temu darauf, auf einem grenzüberschreitenden Modell zu wachsen, das bereits Anzeichen von Erschöpfung zeigt.
Anders als andere Plattformen – wie Shopee, die behauptet, dass 9 von 10 Verkäufen im Land bereits von lokalen Verkäufern getätigt werden – bleibt Temu an einer schwachen Steuerstrategie verankert, die anfällig für regulatorische Änderungen ist und nur eine geringe Fähigkeit besitzt, das nationale Ökosystem zu fördern. Im Land gibt es keine physische Infrastruktur, kein Engagement für lokale Logistik oder die Förderung brasilianischer Geschäfte.
Die Diskussion geht also über Temu selbst hinaus. Die Debatte dreht sich darum, welches E-Commerce-Modell Brasilien fördern sollte. Ein nachhaltiges Modell – mit nationalem Verkäufer, Schaffung von Arbeitsplätzen, Zahlung von Steuern – oder ein schnelles Umschlagsmodell, enger Gewinnmarge und Abhängigkeit von regulatorischen Schlupflöchern.
Es ist verständlich, dass der Verbraucher den niedrigsten Preis sucht. Aber ist es die Aufgabe des Sektors, der Behörden und der Gesellschaft insgesamt zu verstehen, dass der Preis nicht alles ist. Verkehr schafft Sichtbarkeit. Umsatz schafft Beständigkeit.
Und ohne Verweildauer festigt sich keine Plattform wirklich.
