Historisch hat sich der Einzelhandel in den letzten hundert Jahren erheblich entwickelt. Seit der Entstehung der ersten stationären Geschäfte, die unabhängig betrieben wurden und keine Integration zwischen den Filialen erforderten, bis zum heutigen Szenario, das von Digitalisierung und Echtzeit-Integration geprägt ist, erlebt die Branche technologische und verhaltensbezogene Veränderungen, die das Kundenerlebnis radikal verändert haben.
In den Anfängen des Einzelhandels funktionierten die stationären Geschäfte isoliert. Jede Einheit hatte eigene Bestandskontrolle, Kundenservice und Management. Der Hauptfokus lag auf dem lokalen Kundenerlebnis. Doch diese Einfachheit wurde mit dem Wachstum der Einzelhandelsketten, der Gesellschaften und der immer komplexeren Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern untragbar.
Die Einführung integrierter Managementsysteme Anfang der 1990er Jahre, wie ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning), war der erste Schritt zur Zentralisierung der Abläufe und ermöglichte eine neue Ära der Skalierbarkeit für Unternehmen.
Darüber hinaus hat der Einzelhandel mit dem Aufkommen neuer Kanäle wie Telefon, E-Mail und digitalen Plattformen in einer komplexeren Umgebung zu operieren begonnen. Die Multichannel-Strategie entstand als Reaktion auf diese Diversifizierung der Kontaktpunkte, wodurch der Verbraucher auf verschiedene Weisen mit der Marke interagieren und über mehrere Kontakt- und Anlaufstellen kommunizieren konnte.
In der Praxis hat die Multichannel-Strategie es den Verbrauchern ermöglicht, online zu kaufen und im Geschäft abzuholen oder sogar After-Sales-Lösungen über Kanäle wie WhatsApp und soziale Medien zu suchen. Aktuelle Daten zeigen, dass 50 % der Verbraucher lieber nach dem Kauf Probleme über WhatsApp lösen, was die Bedeutung unterstreicht, schnelle, bequeme Optionen anzubieten, die direkt mit dem Verbraucher kommunizieren.
Doch obwohl effizient, scheitert die Multichannel-Strategie oft daran, ein integriertes Erlebnis zu bieten. Da operations verschiedener Kanäle sprechen meist nicht miteinander, was zu Frustrationen beim Verbraucher und zu operativen Herausforderungen für die Unternehmen führt.
Unified Commerce: die vollständige Integration
Angesichts dieses Szenarios erscheint der Unified Commerce als die natürliche Weiterentwicklung der Multichannel-Strategie, die einen integrierten und zentralisierten Ansatz bietet, der Daten, Bestände, Logistik und Kundenservice in einem einzigen Orchestrierungssystem vereint. Das Ziel ist es, dem Verbraucher ein reibungsloses und Echtzeit-Erlebnis zu bieten, unabhängig vom genutzten Kanal.
Der Unified Commerce befasst sich nicht nur mit der Verbindung von Vertriebskanälen. Es ist notwendig, die gesamte Wertschöpfungskette zu integrieren, vom Lagerbestand bis zur Lieferlogistik, unter Einsatz fortschrittlicher Technologien wie Künstliche Intelligenz und Big Data, um Bedürfnisse vorherzusehen und Interaktionen zu personalisieren. Das Konzept erfüllt die Erwartungen der Verbraucher an nahtlose Erlebnisse, bei denen keine Barrieren zwischen der physischen und der digitalen Welt bestehen. Es ist eine durch Technologie ermöglichte Weiterentwicklung des Konzepts vonOmnikanalität, so viel diskutiert, aber von den Unternehmen immer mit großer Schwierigkeit umgesetzt.
Wer führt diese Revolution an?
Verschiedene Einzelhändler haben Unified Commerce bereits als zentrale Strategie übernommen. Beispiele sind
WalmartDer Einzelhandelsriese hat stark in Technologie investiert, um seine Online- und Offline-Operationen zu integrieren, sodass Kunden von überall aus einkaufen und die Produkte schnell und effizient erhalten können.
AmazonasObwohl es traditionell eine digitale Plattform ist, erweitert das Unternehmen seine physische Präsenz mit Initiativen wie Amazon Go, bei denen die Integration von Daten und Technologie Warteschlangen eliminiert und das Einkaufserlebnis vereinfacht.
Magazin LuizaIn Brasilien ist Magalu ein Beispiel dafür, wie die vollständige Integration dem Kunden zugutekommen kann. Das Unternehmen nutzt Systeme, die Lagerbestand, Logistik und Kundenservice verbinden, sodass der Verbraucher wählen kann, wo und wie er die Produkte erhält.
Die Implementierung des Unified Commerce ist jedoch nicht einfach. Umfasst technische Herausforderungen wie die Integration von Altsystemen sowie strategische Herausforderungen wie die Schulung von Teams, um in einer hochvernetzten Umgebung zu arbeiten. Darüber hinaus erfordert es erhebliche Investitionen in Technologie und Infrastruktur, Änderungen bei den Anreiz- und Belohnungsmechanismen für die Vertriebsteams, den Kunden „wirklich“ in den Mittelpunkt des Managements zu stellen, und vieles mehr.
Auf der anderen Seite sind die Vorteile klar. Unternehmen, die den Unified Commerce einsetzen, können die Anforderungen der modernen Verbraucher besser erfüllen, die Kundenbindung erhöhen und die operative Effizienz steigern. In einem immer wettbewerbsintensiveren Markt kann dies ein entscheidender Vorteil sein.
Daher stellt der Übergang von Multichannel zu Unified Commerce eine Revolution im Einzelhandel dar. Mehr als technologische Veränderung ist die kulturelle Transformation, die den Verbraucher in den Mittelpunkt aller Abläufe stellt. Unternehmen, die diesen Wandel annehmen, werden besser darauf vorbereitet sein, in einem Szenario zu konkurrieren, in dem die Kundenerfahrung die wertvollste Währung ist. Die totale Integration ist kein Unterschied, sondern eine Notwendigkeit für diejenigen, die auf dem heutigen Markt relevant bleiben möchten.
