Einzelhandelsmediennetzwerk: Einzelhandel als Protagonist digitaler Werbung in Brasilien

Der brasilianische Retail Media Markt 42.31TP3 T erlebt einen Wachstumsboom Der Markt erreichte im vergangenen Jahr die Zahl von 3,8 Milliarden R$, ein Sprung von 42.31TP3 T gegenüber 2023 2023 20.3%.

Und diese Bewegung ist gerade deshalb eingetreten, weil Einzelhändler und die Branche diesen Trend so schnell annehmen, dass die Erwartung besteht, dass dieser Medienkanal das Jahr 2025 mit einem deutlichen Wachstum gegenüber 2024 abschließt Dies zeigt, dass der nationale Einzelhandel entschlossen ist, ein Protagonist in der digitalen Werbung zu werden, indem er auf der “dritten Welle von Online-Medien (wie Retail-Mediennetzwerke genannt wurden, mit anderen Worten, es besteht ein wachsender Konsens darüber, dass Einzelhändler zu Werbe-Powerhouses werden, mit einer zentralen Rolle in der Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

Die Segmentierungskraft des Einzelhandels

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

Diese Möglichkeit, auf der Grundlage eigener Daten zu segmentieren, gewinnt strategische Bedeutung in einem Kontext einer stärkeren Einschränkung der Verwendung von Cookies von Drittanbietern und der Forderung nach Privatsphäre Einzelhändler, die als “Eigentümer des” Publikums fungieren, etwas, das in anderen Medien im gleichen Umfang schwer zu finden ist.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

Darüber hinaus erlaubt die Qualität der Einzelhandelsdaten robustere Leistungskennzahlen Da Retail-Mediennetze innerhalb der eigenen Systeme des Händlers arbeiten, ist es möglich, das Ergebnis einer Kampagne direkt den getätigten Verkäufen zuzuordnen und so den gesamten Messzyklus abzuschließen Diese Zuordnung “geschlossener Kreislauf”, bei dem es möglich ist, den Eindruck der Anzeige mit der Transaktion in der Kassiererin zu verbinden, ist ein großes Differential. Die Fülle an Kaufdaten und die Möglichkeit, die Kapitalrendite direkt zuzuordnen, machen Einzelhandelsmedien zu einer von Marken hoch geschätzten Strategie.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

Integration zwischen Digital und Offline: direkte Auswirkungen auf POS

Ein wichtiger Aspekt von Mediennetzwerken im Einzelhandel ist die Integration zwischen der Online - und Offline-Welt Einige der größten in Brasilien tätigen Einzelhändler haben sowohl online als auch offline einen riesigen Kundenstamm, so dass diese Unternehmen eine einzigartige Kombination von Kanälen herstellen können, um den Verbraucher während ihrer Kaufreise an mehreren Berührungspunkten zu binden.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

Es ist logisch, dass die Integration zwischen Online und Offline aus betrieblicher Sicht einen technologischen Aufwand der Messung erfordert: die Vereinigung der beiden Mittel Dies war immer noch eine Herausforderung für Einzelhändler, deren Lösung die Anpassung durch zunehmend verbesserte Treuekampagnen war Auch wenn es immer noch technologische Probleme gibt, ist die Richtung klar: Die Zukunft der Einzelhandelsmedien besteht darin, ein zusammenhängendes Omnichannel-Erlebnis zu bieten, bei dem es wenig darauf ankommt, ob die Interaktion in der virtuellen Welt oder in der physischen Welt stattgefunden hat 5 Beide Umgebungen ergänzen sich, um den Verbraucher zu engagieren und Ergebnisse für Marken zu generieren.

Paradigmenwechsel: vom Vertriebskanal zum Medienkanal

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

In der Praxis haben sich große Handelsketten bewahrheitet Verlage, Die Monetarisierung Ihrer Websites, Apps und Geschäfte ist so, wie ein Nachrichtenportal von Anzeigen lebt oder ein Fernsehsender kommerzielle Flächen verkauft.

Für die Werbemarken stellt dies eine Neukonfiguration der Strategien dar Ein Teil der Investition, der bisher für Handelsmarketingaktionen am physischen Point of Sale gedacht war, wandert zu Medienaktionen in den digitalen Eigenschaften des Händlers, ein weiterer Teil, der in generische Massenmedien gehen würde, kann nun fokussierter über Retail-Medien vergeben werden, wobei genau der Käufer im “Moment der Kaufwahrheit erreicht wird.

Diese Konvergenz lässt Marketing und Handel zusammenkommen, was von Managern ein integriertes Denken erfordert: Verkaufen und Kommunizieren sind zu Facetten derselben Consumer Journey geworden Infolgedessen organisieren große globale Werbetreibende bereits Teams und Budget neu, um über diese neue Säule nachzudenken Manche nennen diese Bewegung “Medienfizierung” im Einzelhandel (das heißt, der Einzelhandel ist nicht mehr nur Vertrieb und wird auch zu Medien.

Waren früher Supermärkte, Apotheken und Kaufhäuser nur die Bühne für andere Medienstrategien, so haben sie jetzt ihr eigenes Rampenlicht, dieses Modell definiert nicht nur Investitionsströme neu, sondern erfordert auch neue Ansätze aller Marktakteure Marken müssen datengesteuerter und leistungsorientierter sein, Agenturen müssen neue Kenntnisse und Fähigkeiten einbringen, und Händler übernehmen Verantwortung für Medienunternehmen, wobei die Verbrauchererfahrung auch in Bezug auf Inhalt und Anzeigenrelevanz sichergestellt wird.

Das Werbeökosystem erweitert sich und wird komplexer (im Zentrum dieser Transformation steht jedoch eine klare Logik: Wer dem Verbraucher auf der Kaufreise näher steht, gewinnt im Medienspiel Stimme und Wert Der Einzelhandel mit seinen eigenen Plattformen hat sich als richtig und zum richtigen Zeitpunkt erwiesen, um aus dieser Dynamik Kapital zu schlagen Es bleibt anderen Teilen des Marktes überlassen, sich an dieses neue Paradigma anzupassen und die Einzelhandelsmedien in ihre Strategien zu integrieren, um in dieser Entwicklung, die offenbar geblieben ist, nicht zurückgelassen zu werden.