Der brasilianische Retail-Media-Markt – werbefinanzierte Netzwerke, die auf Vermögenswerten von Einzelhändlern basieren – erlebt ein Wachstumsschub. Der Markt erreichte im vergangenen Jahr eine Summe von 3,8 Milliarden R$, ein Anstieg von 42,3 % gegenüber 2023 – mit einer Geschwindigkeit, die doppelt so hoch ist wie der globale Durchschnitt von 20,3 %. Auch wenn es etwa 0,6 % des weltweiten Marktes ausmacht, verzeichnet Brasilien heute die höchste Wachstumsrate der Welt in dieser Kategorie.
Und diese Bewegung findet genau deshalb statt, weil Einzelhändler und Industrie diese Trend mit Geschwindigkeit annehmen – so sehr, dass erwartet wird, dass dieser Medienkanal bis 2025 ein erhebliches Wachstum im Vergleich zu 2024 verzeichnen wird. Dies zeigt, dass der nationale Einzelhandel entschlossen ist, eine führende Rolle in der digitalen Werbung zu übernehmen, und auf der „dritten Welle“ der Online-Medien zu reiten – wie die Retail-Media-Netzwerke genannt werden. Mit anderen Worten, wächst der Konsens, dass Einzelhändler zu Werbeimperien werden und eine zentrale Rolle bei der Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern spielen.
Mindestens 64 % der großen brasilianischen Marken arbeiten bereits mit Retail Media, laut der Studie Retail Media Insights 2024. Auf der Seite der Einzelhändler geben 55 % an, bereits ihr eigenes Mediennetzwerk zu betreiben – von Supermärkten bis hin zu Apotheken und Marktplätzen, verschiedene Branchen schaffen Strukturen, um ihre Zielgruppen zu monetarisieren.
Die Segmentierungskraft des Einzelhandels
Hinter dem Aufstieg der Retail-Media-Netzwerke steht ein wertvolles Asset des Händlers: die Primärdaten (First-Party-Daten) seiner Kunden. Anders als andere Fahrzeuge verfügt der Einzelhandel über umfangreiche Informationen zum Kaufverhalten – Transaktionshistorie, angesehene Artikel, Besuchshäufigkeit, Vorlieben und sogar Daten aus Treueprogrammen. Diese Informationen ermöglichen eine äußerst präzise Zielgruppenansprache. Einzelhändler können die Kauf-Insights ihrer Kunden nutzen, um hochgradig zielgerichtete Werbelösungen anzubieten, den richtigen Verbraucher mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
Diese datengestützte Segmentierungsfähigkeit gewinnt in einem Kontext zunehmender Einschränkungen bei der Verwendung von Drittanbieter-Cookies und wachsendem Datenschutz an strategischer Bedeutung. Die Einzelhändler, die als „Besitzer der Zielgruppe“ agieren, können den Marken qualifizierte und beabsichtigte Zielgruppen liefern, was in anderen Medien in vergleichbarem Umfang schwer zu finden ist.
Zum Beispiel kann eine Apothekenkette Anzeigen für Vitamine nur an Kunden richten, die kürzlich Gesundheitsprodukte gekauft haben, oder ein Online-Supermarkt kann Bio-Lebensmittel für Verbraucher bewerben, die nach Fitnessartikeln suchen. Die intelligente Nutzung des Kaufverlaufs, der Suchanfragen und des demografischen Profils macht die Anzeigen für den Verbraucher viel relevanter, erhöht den Umsatz und die Markenbindung. Studien heben hervor, dass Retail Media genau diese Möglichkeit der Massenpersonalisierung bietet, indem es Reichweite mit maßgeschneidertem Inhalt für jeden Kunden kombiniert.
Darüber hinaus ermöglicht die Qualität der Einzelhandelsdaten robustere Leistungskennzahlen. Daweil die Retail-Media-Netzwerke innerhalb der Systeme des Einzelhändlers operieren, ist es möglich, das Ergebnis einer Kampagne direkt den erzielten Verkäufen zuzuordnen und den vollständigen Messzyklus abzuschließen. Diese "Closed-Loop"-Zuweisung – bei der die Anzeige mit der Transaktion an der Kasse verbunden werden kann – ist ein großer Vorteil. Der Reichtum der Einkaufsdaten und die Fähigkeit, die Rendite direkt zuzuordnen, machen Retail Media zu einer äußerst geschätzten Strategie für Marken.
Für die Werbetreibenden bedeutet dies, dass eine Investition in den Einzelhandelskanal kein Wagnis ist: Im Gegenteil, die Verkaufsergebnisse können schnell und präzise nachgewiesen werden, was die Rechtfertigung der Investition erleichtert und die Optimierung von Kampagnen in nahezu Echtzeit ermöglicht.
Integration zwischen digital und offline: direkter Einfluss auf den Point of Sale
Ein wichtiger Aspekt der Retail-Media-Netzwerke ist die Integration zwischen der Online- und der Offline-Welt. Einige der größten Einzelhändler, die in Brasilien tätig sind, verfügen über eine riesige Kundenbasis sowohl online als auch offline. Dies ermöglicht es diesen Unternehmen, eine einzigartige Kombination von Kanälen zu nutzen, um den Verbraucher an mehreren Kontaktpunkten während seiner Einkaufserfahrung zu erreichen.
Ein weiteres Beispiel: Ein Kunde kann durch eine Produktanzeige in der mobilen App des Supermarkts beeinflusst werden und beim Besuch des physischen Geschäfts auf ein personalisiertes Angebot auf einem digitalen Bildschirm im Regal oder in der Nähe der Kasse stoßen. Diese Online-Offline-Synergie bringt die Werbebotschaft bis zur "letzten Meile" des Entscheidungsprozesses, buchstäblich wenn der Verbraucher das Produkt in der Hand hält. Nicht umsonst sehen Experten Retail Media als eine Möglichkeit, die Kaufentscheidung der Verbraucher im entscheidenden Moment zu beeinflussen – ein Potenzial, das zuvor auf herkömmliche Point-of-Sale-Materialien beschränkt war.
In den Geschäften gewinnt die digitale In-Store-Medien immer mehr an Bedeutung als Erweiterung der Einzelhandelsketten. Intelligente Bildschirme, interaktive Kioske, elektronische Regalanzeigen (ESLs) und sogar Monitore im Einkaufswagen werden zu Werbeinventar. Einzelhändler können diese Bildschirme strategisch in der Nähe der Kassen oder in stark frequentierten Gängen platzieren, um Spontankäufe zu fördern.
Aus operativer Sicht ist es logisch, dass die Integration von Online und Offline einen technologischen Messaufwand erfordert: die beiden Medien zu vereinheitlichen. Das bleibt für Einzelhändler eine Herausforderung, deren Lösung in der zunehmend verbesserten Personalisierung durch Treuekampagnen besteht. Auch wenn es noch technologische Fragen gibt, ist die Richtung klar: Die Zukunft des Einzelhandelsmediums liegt darin, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis anzubieten, bei dem es kaum eine Rolle spielt, ob die Interaktion in der virtuellen Welt oder in der physischen Welt stattgefunden hat – beide Umgebungen ergänzen sich, um den Verbraucher zu binden und Ergebnisse für die Marken zu erzielen.
Paradigmenwechsel: vom Vertriebskanal zum Medialkanal
Das Aufkommen der Retail Media Networks stellt einen Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung der Rolle des Einzelhandels im Marketing-Mix dar. Historisch wurden Einzelhändler nur als Vertriebskanäle und Verkaufsstellen angesehen, während Markenbildung und Werbung den traditionellen Medien oder, in jüngerer Zeit, den digitalen Plattformen oblagen. Mit dem Wandel hin zum Retail Media löst sich diese Trennung auf: Der Einzelhandel ist jetzt auch ein Massenkommunikationsmittel und konkurriert um Werbebudgets, die zuvor anderen Medien zugutekamen.
In der Praxis sind große Einzelhandelsketten zu wahren gewordenVerlage, indem sie ihre Websites, Apps und Shops monetisieren, genau wie eine Nachrichten-Website auf Anzeigen angewiesen ist oder ein Fernsehsender Werbeflächen verkauft.
Für die werbenden Marken bedeutet dies eine Neugestaltung der Strategien. Ein Teil der Investitionen, der zuvor für Trade-Marketing-Aktionen am physischen Verkaufsort vorgesehen war, wandert zu Medienaktionen auf den digitalen Plattformen des Händlers. Ein weiterer Anteil, der ursprünglich für generische Massenmedien vorgesehen war, kann jetzt gezielter über Retail Media zugewiesen werden, um den Shopper genau im "Moment der Wahrheit" beim Kauf zu erreichen.
Diese Konvergenz führt dazu, dass Marketing und Handel zusammenwachsen, was von den Managern verlangt, ganzheitlich zu denken: Verkaufen und Kommunizieren sind zu Facetten einer gleichen Kundenerfahrung geworden. Infolgedessen reorganisieren große globale Werbetreibende bereits ihre Teams und Budgets, um diese neue Säule zu berücksichtigen. Manche nennen diese Bewegung "Mediafikation" des Einzelhandels – das heißt, der Einzelhandel hört auf, nur Distribution zu sein, und wird auch zur Medienplattform.
Früher waren Supermärkte, Apotheken und Kaufhäuser nur Bühnen für die Strategien anderer Medien, jetzt haben sie eigene Scheinwerfer. Dieses Modell definiert nicht nur Investitionsflüsse neu, sondern erfordert auch neue Ansätze aller Marktteilnehmer. Marken müssen datengetriebener und leistungsorientierter werden, Agenturen müssen neues Wissen und Fähigkeiten integrieren, und Einzelhändler übernehmen die Verantwortung von Medienunternehmen, wobei sie auch die Kundenerfahrung in Bezug auf Inhalte und Anzeigenrelevanz sicherstellen.
Das Werbe-Ökosystem expandiert und wird komplexer – doch im Zentrum dieser Transformation steht eine klare Logik: Wer dem Verbraucher auf seiner Kaufreise am nächsten ist, gewinnt im Spiel der Medien an Stimme und Wert. Der Einzelhandel hat mit seinen eigenen Plattformen bewiesen, dass er zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist, um diese Dynamik zu nutzen. Es bleibt den anderen Marktteilnehmern überlassen, sich an dieses neue Paradigma anzupassen, indem sie Retail Media in ihre Strategien integrieren, um bei dieser Entwicklung, die allem Anschein nach bleiben wird, nicht zurückzufallen.
