In den letzten Jahren war ein zunehmender Anstieg der Kaufentscheidungskraft der Verbraucher bei verschiedenen Produktarten zu beobachten, die selektiver bei der Auswahl von Marken sind, die den gewünschten Artikel oder Rohstoff repräsentieren. Angesichts dieser neuen Marktmacht stellt sich die Frage, ob die Macht der Unternehmen in dieser Beziehung schwindet. Wer legt jetzt die Regeln dieses Spiels fest? Und wie können Unternehmer sich darauf vorbereiten, um etwas mehr Autorität über die Verkäufe zu gewinnen?
Das Kauf- und Verkaufsverhältnis wird in unserer Gesellschaft seit dem alten Ägypten aufgebaut. In einem Artikel mit dem Titel „A Short Story of Branding“ hebt der Autor hervor, dass die erste kommerzielle Verwendung von Marken als Eigentumssignal erfolgte. Wenn der Eigentümer seinen Namen oder ein Symbol auf ein Gut, wie das Vieh, setzte, konnte er seinen Besitz kennzeichnen. Die alten Ägypter waren die ersten, die vor mindestens 5.000 Jahren Marken als Eigentumszeichen verwendeten. Und daraus entstand natürlich das Wort „Marke“.
Im Wesentlichen dienen Marken heute dazu, eine bestimmte Art von Produkt zu kennzeichnen und zu erklären, dass es einer Entität gehört. Solch eine Notwendigkeit entstand, als die Zivilisationen zu gedeihen begannen, und in diesem Zusammenhang begannen Alltagsgegenstände von verschiedenen Herstellern produziert zu werden, was die Notwendigkeit schuf, die Herkunft jedes einzelnen zu unterscheiden.
Aber jedoch hatten die Marken in der Vergangenheit nicht die Stärke und Botschaft, die sie nach der Industriellen Revolution und der zunehmenden Anzahl von Wettbewerbern für Rohstoffe und Alltagsprodukte zu präsentieren begannen. Es war mehr als nur ein Name erforderlich, der als Synonym für Qualität gelten könnte – schließlich könnten die Wettbewerber dieselben Maschinen erwerben und dieselben Produktionsmethoden verwenden – sei es durch eine Unternehmensgeschichte (Storytelling), ihre Standpunkte, wohltätige Aktivitäten oder andere Strategien.
Was einst eine einmalige Aktivität war, wurde zu einem kontinuierlichen Prozess. Heute ist es möglich zu sehen, dass die meisten Unternehmen versuchen, ein Publikum zu erreichen, das sich für sie sogar als derselbe Nische erweisen könnte, jedoch sind ihre Strategien, Werte, Geschichten und Wege, einen Mehrwert für ihre Produkte zu schaffen, unterschiedlich, und daher sind auch ihre Ansätze verschieden.
Derzeit gibt es jedoch so viele Marken für bestimmte Marktnischen, dass die Kunden zwischen zehn, zwanzig, dreißig Wettbewerbern wählen können, wobei sie nur die Differenzierungspunkte berücksichtigen, die jeder für wichtig hält. Grundsätzlich bewertet der Verbraucher mehrere Punkte miteinander und analysiert, ob sie mit seinen Idealen übereinstimmen.
Dies führt dazu, dass viele Unternehmen beispielsweise vermehrt auf soziale Anliegen, Werte, soziale Verantwortung, Innovation, Personalisierung, Bequemlichkeit und Schnelligkeit, After-Sales-Service und faire Preise setzen, um sich im Kampf um Differenzierung gegenüber ihren Wettbewerbern zu positionieren und potenzielle Kunden zu gewinnen, um sie langfristig zu binden.
Seit Beginn der Nutzung von Marken und der Erstellung des Brandings ist die Macht oder Autorität des Verbrauchers im Laufe der technologischen Entwicklungen nur gewachsen, wodurch er immer mehr Befugnis erhielt, die gewünschten Produkte auszuwählen, und heute besitzen sie mehr denn je die Entscheidungsfreiheit.
Angesichts dieses Panoramas wird deutlich, dass die Autorität im Kaufprozess erheblich von den Marken auf die Verbraucher übergegangen ist, die nun eine aktive und kritische Rolle bei der Auswahl dessen spielen, was sie konsumieren. Wenn früher ein bekannter Name ausreichte, um den Verkauf zu sichern, ist es heute notwendig, darüber hinauszugehen: die Wünsche und Werte des Publikums zu verstehen, authentische Verbindungen herzustellen und eine Präsenz aufzubauen, die direkt mit ihren Erwartungen kommuniziert.
Daher ist die Autorität der Marken nicht verschwunden, sondern neu verteilt worden. Jetzt muss sie ständig erobert, unterstützt und erneuert werden durch Strategien, die nicht nur das Produkt, sondern auch die Erfahrung, die Identifikation und den gemeinsamen Zweck mit dem Verbraucher wertschätzen.
