Die Messung steht im Mittelpunkt des digitalen Marketings. Es ist unerlässlich, dass wir die direkte Verbindung zwischen einer geschalteten Anzeige und der gewünschten Aktion nachweisen können, sei es die Lead-Generierung oder sogar der Kauf eines Produkts. So zeigen Marketingfachleute den erzielten ROI.
Derzeit sind Drittanbieter-Cookies – die es ermöglichen, Kunden auf verschiedenen Websites zu verfolgen – das Werkzeug, das die Messung und Wirksamkeit der Online-Werbung sowie die Zielgruppenansprache ermöglicht. Aber das ist eine sehr dynamische Situation: Kürzlich haben wir gesehen, dass Google die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies im Chrome rückgängig gemacht hat, eine Initiative, die in den letzten Jahren viel diskutiert wurde und seit Januar 2024 in den ersten Tests mit dem Markt war.
Der Vorschlag besteht nun darin, die Nutzung von Drittanbieter-Cookies nicht zu unterbrechen, sondern dem Nutzer mehr Autonomie bei den Entscheidungen darüber zu geben. Dies ist nur eine der wichtigen Veränderungen, die stattfinden und die es für Fachleute in diesem Bereich nicht nur schwieriger machen werden, Kampagnen zu messen, sondern auch ihre Zielgruppenansprache zu segmentieren.
Der Einsatz von KI in Retail Media
Ich habe vor kurzem eineForschung mit Werbetreibenden in der Konsumgüterindustriedie darauf hinwies, dass die große Mehrheit der befragten Fachleute bereit ist, KI für Zielgruppenansprache, relevante Anzeigenplatzierung und andere Aspekte der Werbung zu nutzen.
Daweil deckt Retail Media die gesamte Kundenreise ab, einschließlich des finalen Entscheidungsmoments, wenn die Käufer sich in den digitalen Kanälen des Händlers oder im stationären Geschäft befinden, und wir können verstehen, dass die Nutzung von KI, um während dieses entscheidenden Moments mit den Kunden in Kontakt zu treten, den Werbetreibenden einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.
Die betreffende Studie zeigt, dass 45 % der Befragten glauben, dass KI bei der Analyse und Steigerung des Kaufverhaltens helfen wird. Aber es ist wichtig, daran zu erinnern, dass die menschliche Analyse während des gesamten Prozesses weiterhin von entscheidender Bedeutung sein wird.
Andere relevante Daten aus der Umfrage beziehen sich auf weitere Herausforderungen, vor denen Werbetreibende stehen: 54 % halten KI für entscheidend für die nahtlose Integration von Online- und Offline-Daten; 29 % halten KI für nützlich, aber nicht für unbedingt erforderlich, da die Datenintegration auch von anderen Tools durchgeführt werden kann; und dennoch haben 15 % Datenschutzbedenken hinsichtlich der KI-Integration.
Daher ist es wichtig, die Komplexität der Analyse und Verwendung von Käuferdaten zu verstehen – insbesondere, wenn es zu Überschneidungen zwischen E-Commerce- und Ladendaten kommt.
Das Ende – und die Rückkehr – der Unterstützung von Drittanbieter-Cookies
In den letzten Jahren hat der Markt intensiv die Entscheidung von Google diskutiert, die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in seinem Browser Chrome einzustellen. Obwohl Firefox und Apple diese Entscheidung bereits vor einiger Zeit getroffen haben, ist die größte Auswirkung auf Chrome – zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels hält der Browser einen Anteil von 65 % auf dem Weltmarkt. Doch im Juli 2024 entschied das Unternehmen erneut, die Richtung zu ändern: den Support für Cookies beizubehalten, aber dem Nutzer mehr Kontrolle darüber zu geben. Es ist noch nicht ganz klar, wie das funktionieren wird, aber es ist eine Entscheidung, die große Auswirkungen auf die Online-Werbung hat.
Regelungen wie die GDPR (in Europa), die CCPA (in Kalifornien) und die LGPD (hier in Brasilien) sind gekommen, um zu bleiben, und der Druck, den wir in Bezug auf mehr Privatsphäre sehen, wird in den kommenden Monaten und Jahren weiter zunehmen. Das bedeutet natürlich, dass die Werbetreibenden in die Weiterentwicklung ihrer Prozesse investieren und innovative Ansätze übernehmen müssen, um die Wirksamkeit aufrechtzuerhalten und die Auswirkungen ihrer Kampagnen zu überwachen.
Dank der neuen Partnerschaft mit Google und seinem Ads Data Hub (ADH) kann der Markt Lösungen entwickeln, um diese Herausforderungen zu bewältigen, indem er die Erfassung von Werbemedienindikatoren ermöglicht und die anschließende Messung der Verkaufsleistung einer Kampagne durchführt, ohne Drittanbieter-Cookies verwenden zu müssen. Das ist, was RelevanC macht: die DSP-Plattformen von Google mit Transaktionsdaten zu kombinieren und relevante Verkaufsindikatoren für die Kunden zu erstellen.
Durch die Verknüpfung von ADH mit eigenen Daten können wir jetzt die Online-Werbung mit den First-Party-Verkaufsdaten im stationären Handel in Einklang bringen, wodurch die Analyse ermöglicht wird, wie viele Personen eine bestimmte Anzeige gesehen haben, während wir diese Zielgruppe mit Käufern eines ähnlichen oder tangentialen Produkts kreuzen. Mit diesem Informationsstand können wir relevante Indikatoren bereitstellen, um die Auswirkungen einer Anzeige auf den Verkauf eines Produkts oder ähnlicher Kategorien zu analysieren.
Einer der Hauptvorteile von Lösungen, die nur aggregierte und anonymisierte Daten verwenden, ist, dass Google ADH sicherstellt, dass die Privatsphäre der Kunden und Vorschriften wie GDPR oder LGPD eingehalten werden, indem die Überprüfung personenbezogener Daten verhindert wird. Wenn eine Berechnung, die der ADH unterliegt, die Datenschutzüberprüfungen nicht erfüllt, ist das Ergebnis beispielsweise nicht zugänglich.
Der ADH ermöglicht die Nutzung verschiedener Datenquellen wie Display Video 360 (DV360) und Google Ads, und diese Daten enthalten Informationen darüber, wer eine Anzeige gesehen hat und wann. Daher ist es möglich festzustellen, wie viele Personen die betreffende Anzeige an diesem Tag gesehen haben, aber wir können die beteiligten Personen nicht identifizieren.
Indem Einzelhändlern die Möglichkeit gegeben wird, die Werbeausstrahlung mit Verkaufsdaten abzugleichen und Kunden direkt zu segmentieren, ohne Drittanbieter-Cookies zu verwenden, ist es durchaus möglich, Werbetreibende dabei zu unterstützen, ihre Investitionen in rentable und nachhaltige Retail-Media-Strategien aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus ist es natürlich wichtig, die Ergebnisse der Kampagnen messbar zu machen und sichtbar zu präsentieren. Und es ist wichtig zu betonen: Strategien, die den Datenschutzbestimmungen entsprechen und die Privatsphäre der Verbraucher schützen, haben Priorität!
