Als Nubank im Juni als Unterstützer der Videoproduktionsfirma Brasil Paralelo entlarvt wurde, die als Verbreiter von Revisionismus und Leugnung gilt (wie etwa der Versuch, Maria da Penha, die für das Gesetz zum Schutz von Frauen vor Aggressoren verantwortlich ist, zu diskreditieren) und der wegen der Verbreitung von Fake News sogar vom Obersten Wahlgericht (TSE) die Monetarisierung verweigert wurde, löste dies eine Flut negativer Kommentare in den sozialen Medien und eine nicht ganz so diskrete Abwanderung von Kunden aus – viele legten Wert darauf, den Grund für die Schließung ihrer Konten öffentlich zu machen, und heizten so die Krise an und hielten sie am Eskalieren.
Einer der kritischen Punkte war die Bekanntgabe eines Events des Produzenten durch die Mitgründerin der Bank, Cristina Junqueira, auf ihrem Instagram-Account – die Geschäftsführerin verließ außerdem das Beiratsgremium der Website Ranking dos Políticos, die Brasil Paralelo zu ihren Förderern zählt. Das Problem ist, dass eine persönliche Äußerung oder Meinung die Kraft einer institutionellen Mitteilung hat, dank der propagierenden Kraft der sozialen Medien. Artikel vonApril BCGbefasst sich mit dem Thema und zeigt, wie wichtig Diskretion in einer polarisierten Welt ist, in der Manager und Führungskräfte immer vorsichtiger werden, wenn es darum geht, Positionen zu beziehen, die mit den vom Unternehmen vertretenen Werten in Zusammenhang stehen, um nicht von Initiativen überrascht zu werden, die den eingenommenen Positionen zuwiderlaufen – etwa unterstützende Stellungnahmen für oder gegen sensiblere Themen.
Beratungsstudien haben gezeigt, dass es nicht um ein Bild von Unternehmen geht, die sich von ihren Werten entfernen, sondern um „Unternehmen, die neu kalibrieren, wann und wie sie ihre Stimmen in einer Ära politischer Polarisierung und viraler Echokammern in sozialen Medien hörbar machen“. Die Unternehmen verfolgen ebenfalls einen raffinierteren Ansatz bei den generierten Kommunikationen, indem sie weniger Zeit damit verbringen, ihre Verpflichtungen bekannt zu machen, und mehr damit, ihre aufzubauenGeschäftsfall(…) », weist der Artikel hin. Sie dokumentieren auch „ihre Maßnahmen und erklären ihre Positionen direkt gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen wichtigen Interessengruppen (...), lernen, Begriffe zu vermeiden, die politisch aufgeladen sind, missverstanden werden können oder bestimmte Kundensegmente verärgern (...), und entwickeln strengere Mechanismen, um heikle Fragen anzugehen und PR-Risiken zu mindern“.
Bei Nubank verursachte die KriseAntwort des Unternehmensdizendo que não apoia o canal Brasil Paralelo, analisando a ação como "controle de danos", que não precisaria ocorrer se houvesse mais cuidado nas manifestações de seus líderes. Es hat auch die interne Umgebung kontaminiert, mit negativen Kommentaren von Mitarbeitern, die in den unternehmensinternen sozialen Netzwerken kursieren und die externe Krise verstärken. Laut derPortal InterceptIn internen Mitteilungen des Bankmanagements wurde auf die Notwendigkeit hingewiesen, die Kommunikationsrichtlinien der obersten Führungsebene zu überprüfen, Junqueira wurde jedoch in Schutz genommen.
Neben der Minimierung des Beitrags betonte die interne Mitteilung die Vielfalt der Ideen und positionierte sich gegen „Zensur“ und „Intoleranz“ derjenigen, die sich gegen die Verbindung der Marke mit dem kulturellen Aktivismus des Produzenten ausgesprochen haben, sowie gegen angebliche Gewalt gegen diejenigen, die „andere Standpunkte vertreten“. Außerdem wurde als eine der Quellen für die Ursachen des Problems „interne Lecks“ bezüglich ihrer Mitteilungen hervorgehoben. Jeder, der auf Lecks zurückgreift (...), sollte einen anderen Arbeitsplatz suchen.
Der Fall hebt einige Fragen hervor. Eine, dass die Führungskultur scheinbar etwas widersprüchlich ist im Vergleich zum innovativen Image und der Rede des Startups, das die Türen zur digitalen Revolution des brasilianischen Finanzsystems geöffnet hat. Inwieweit stehen Disruption und Konservatismus im Widerspruch zueinander (oder nicht)? Eine weitere, wie Bankmitteilungen an die Mitarbeiter, ist das Fehlen von Vorbereitung und einer klareren Politik bezüglich öffentlicher Äußerungen. Noch eine, eine gewisse Unschuld darin zu vermuten, dass interne Diskussionen, die keine strategischen Geheimnisse betreffen, wie Produktplanung oder Algorithmusentwicklung, auf das Unternehmensumfeld beschränkt bleiben.
Natürlich ist es nicht das erste Mal, dass Fehltritte von Führungskräften in der Unternehmenswelt passieren. Durch Mundpropaganda wurden einige Fälle zu Anekdoten, wie die Dankesrede des damaligen Präsidenten des Corinthians an Brahmas, die Antarctica als Geschenk schickte, oder die Pressekonferenz von Souza Cruz, bei der einer der Sprecher einen Marlboro-Packung durchblicken ließ (Zigarettenmarke des Konkurrenten Phillip Morris). Weniger lustige Fälle sind beispielsweise die Entlassung eines Managers bei Locaweb, der eine Fußballmannschaft in seinem persönlichen Social-Media-Profil beleidigt hat.
Aus der Perspektive der Reputation, wo positive Aspekte durch integrierte Kommunikationsstrategien gefördert werden, die alle Stakeholder und alle ihre Kontaktpunkte einbeziehen, deutet das Beispiel darauf hin, dass die Bank der Kommunikation mit den Finanz- und Kapitalmärkten möglicherweise mehr Aufmerksamkeit schenkt als dem sozialen Profil ihrer Führungskräfte – das heutzutage bei den Endverbrauchern ebenso viel Gewicht hat wie Sponsoring und millionenschwere Aktivitäten bei verschiedenen Veranstaltungen, einem Segment, in dem die Marke üblicherweise präsent ist.
Die Festlegung klarer Regeln und einer geschliffeneren Sichtweise darüber, was in den sozialen Medien gesagt werden darf oder nicht, um das Unternehmen zu fördern, punktet ebenfalls stark im Bereich Ruf. Eine gut durchdachte Reputationsstrategie, die das Gleichgewicht zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens und seiner Führungskräfte sowie der Wahrnehmung durch andere berücksichtigt, trägt sicherlich dazu bei, die Krise effizienter zu vermeiden (oder zu mildern).
