Meta annoncerede, at de ville overføre skatter til annoncører, og markedet lavede et stort nummer ud af det. Det er normalt. Hver gang en gigant foretager en lille ændring, vender strømmen. Men efter det første chok står et mindre behageligt spørgsmål tilbage: hvorfor forbliver vi så afhængige af et par platforme i en sådan grad, at enhver justering bliver et drama?
Problemet er ikke mængden. Det er monokultur. Når man planter alt på den samme mark, vil ethvert skadedyr ødelægge afgrøden. Det er det samme i medierne: en ny politik, en mere "temperamentsfuld" algoritme, en omkostningsstigning, en ændring i attributionen, afskaffelse af cookies i Chrome. Intet af dette er nyt. Historien er cyklisk. Problemets betegnelse ændrer sig, men roden forbliver.
Jeg var vidne til dette på nært hold med en mobilitetsstartup. Hurtig vækst, geografisk ekspansion, den fantastiske følelse af at have fundet den rette vej. På et tidspunkt tog virksomheden en AI-løsning til at automatisere kampagner. Det fungerede så godt, at de besluttede at koncentrere alt på en enkelt kanal og investere 100 % i det format. Så kom dagen, hvor performancen styrtdykkede ud af ingenting. Ingen konfigurationsændringer og ingen forklaring fra systemet. Da hele operationen var i hænderne på algoritmen, var der ingen sort boks at åbne. Modellen leverede det færdige produkt, men ikke opskriften, og resultatet? En kamp for at genopbygge kampagner, tab af omsætning og fremdrift, inklusive nedskæringer i teams. Dengang gav de kanalen skylden. Fejlen var ikke "hvor" de annoncerede, men snarere at være for afhængige af et enkelt sted.
Bureauer og annoncører kender denne sandhed. De taler om diversificering i præsentationer, men i den daglige drift presser presset for at nå mål og fristelsen til bekvemmelighed alt mod de samme to eller tre murede haver. I mellemtiden tjener bevægelser som Meta som en advarsel: Den, der kontrollerer infrastrukturen, dikterer reglerne. De stræber efter rentabilitet, ligesom enhver seriøs forretning. De har mere end ret, og spørgsmålet er, hvad vi gør med denne advarsel.
Diversificering er ikke en dille, men et spørgsmål om ledelse. Det handler om at behandle medier som en finansiel portefølje, søge lav korrelation, balancere risiko og afkast og sikre strategisk likviditet. Når budgettet er intelligent fordelt, bliver en dårlig tidevand ikke et skibbrud. Når den er koncentreret, bliver enhver bølge til en krusning.
"Okay, men diversificere hvorhen?" Der er solide veje, der tilsammen allerede tegner sig for en betydelig del af den digitale kage på modne markeder. Programmatisk med kvalitetsinventar og rene data. Native-annoncering, der respekterer kontekst og leverer engagement i den virkelige verden. Rich media, der leger med interaktion og genkaldelse. In-app-medier med effektiv rækkevidde og frekvens. Lyd, der opbygger brand, samtidig med at det holder trit med dagligdagen. Video i premium-formater, fra CTV til velplaceret mid-roll. Det handler ikke om at erstatte én afhængighed med en anden, men om at sammensætte en kurv med forskellige roller, klare metrics og væksthypoteser.
Det er her, hver sides rolle kommer ind i billedet. Bureauer er nødt til at modstå autopiloten, der prioriterer, hvad der er let at betjene og svært at retfærdiggøre, når det går galt, og fra annoncørernes side er invitationen at give mediekøbere friheden til ikke kun at fokusere på direkte reaktioner og til at have plads til langsigtede målinger.
Først en ærlig diagnose af den nuværende risiko. Hvor meget af din CAC afhænger af Meta og Google tilsammen? Hvis svaret er: "den overstiger 80%", ved du allerede, hvor faren ligger. Derefter en periode med disciplineret udforskning. Etabler en eksperimentbase pr. kvartal med eksplicitte hypoteser, omkostnings- og kvalitetsbenchmarks og evalueringsvinduer, der respekterer din forretningscyklus. Det handler ikke om at lege med test. Det handler om metodisk læring. Endelig styring af læring. Hver uge bliver en indsigt til en kurskorrektion. Når noget præsterer, så "forelsk dig" ikke: forstå hvorfor, dokumenter det, replikér det, og definer mætningspunktet, før du når dertil. Medier er blandingen af kunst og videnskab.
Lad os vende tilbage til startup-eksemplet. Hvis medieplanen havde været en portefølje, ville det pludselige fald i den dominerende kanal have gjort mindre ondt og lært mere. Med diversificering holder du pulsen ved lige. Uden den er du fanget i systemer, der ikke skylder dig nogen forklaring.
Diskussionen om gennemførte skatter, stigende CPM'er og forsvindende attributionssignaler er gyldig. Den viser realiteten af et marked, der søger rentabilitet og privatliv. Men at bruge denne støj udelukkende til at klage er at miste chancen for at komme stærkere ud. Det, der betyder noget, er, hvordan hver annoncør og hvert bureau vil redesigne deres eget mix, så den næste regelændring er en sejljustering, ikke et skibbrud.
I sidste ende er udfordringen mindre romantisk og mere operationel. Hvordan er din plan i dag? Er den virkelig diversificeret, eller ignorerer du stadig den ideelle verden? Fordi den ideelle verden ikke eksisterer. Det, der eksisterer, er den plan, du tager af papiret, reviderer, måler og forbedrer. Spørgsmålet, der gælder for 2026 – og for enhver cyklus – er kun ét: Vil du spille platformspillet som gidsel af dets regler, eller vil du udnytte dets utrolige ressourcer til at opbygge en vindende og solid strategi?
Af Bruno Oliveira, driftsdirektør for ADSPLAY
