Receptividade à publicidade aumenta e Amazon domina espaços preferidos dos consumidores

Pela primeira vez, 57% dos consumidores do mundo afirmam ser receptivos à publicidade em geral, um aumento em relação aos 47% do ano passado. É o que mostra o Media Reactions 2025, da Kantar, empresa líder mundial em dados e análises de marketing.

Na América Latina, esse número permanece em 57%. Os dados da Kantar mostram que as campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos mais receptivos, e as pessoas estão mais receptivas do que nunca. “Isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing em uma economia difícil, mas não o suficiente para superar a ansiedade com o cenário fragmentado da mídia, com apenas dois terços dos profissionais de marketing confiantes de que estão integrando suas campanhas com sucesso em todos os canais de mídia”, explica Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.

Globalmente, o estudo descobriu que três das cinco plataformas de anúncios preferidas dos consumidores são marcas da Amazon. A própria Amazon fica em primeiro lugar, o Twitch (plataforma de streaming de vídeo ao vivo focado inicialmente em videogames) estreia já na quarta posição e o Prime Video em quinto lugar. As outras duas marcas no top cinco de consumidores são o Snapchat em segundo e o TikTok em terceiro. Na América Latina, as três marcas preferidas dos consumidores são Amazon, Google e Pinterest.

Os anúncios do Snapchat são vistos como divertidos e interessantes, e os consumidores sentem que eles são menos intrusivos do que eram em 2024. Enquanto isso, os consumidores elogiaram os anúncios do TikTok por serem particularmente chamativos, divertidos e interessantes. As marcas de anúncios preferidas dos profissionais de marketing são YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify – a mesma classificação de 2024.

O Media Reactions classifica as plataformas de anúncios com base na receptividade de consumidores e profissionais de marketing, e nenhuma marca está entre as cinco primeiras em ambos os grupos.

“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores”, explica Pinheiro. “As propriedades de anúncios da Amazon contrariam a tendência, oferecendo uma variedade de experiências diferentes em seus diversos canais.”

Segundo o executivo, os consumidores confiam nos anúncios do Twitch mais do que em qualquer outro lugar, mas muitos profissionais de marketing presumem que o público apaixonado por jogos e transmissões ao vivo são grupos restritos e de nicho.

A edição de 2025 mostra a ausência do X em ambos os rankings. Cerca de 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir seus gastos com X no próximo ano, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente seus investimentos.

“Sem conseguir progredir na moderação de conteúdo, os profissionais de marketing classificaram X em último lugar entre todas as marcas globais em termos de confiança pelo terceiro ano consecutivo”, afirma Pinheiro.

Abaixo, as marcas de mídia com melhor classificação por preferência, globalmente

Como parte de seu estudo, a Kantar perguntou aos profissionais de marketing sobre seus planos de investimento para 2026 em seus canais de anúncios. Criadores e influenciadores devem se beneficiar, já que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos com conteúdo de influenciadores no próximo ano.

“As campanhas para criadores exigem um distanciamento das formas tradicionais de trabalho. Os criadores não são atores que atendem às demandas de uma marca, então a troca de valor é muito diferente”, explica Pinheiro. “Cada dólar gasto com um influenciador é um dólar sobre o qual os profissionais de marketing não têm controle total. As parcerias mais bem-sucedidas e autênticas com criadores dependem da flexibilidade dentro de limites claros em torno dos valores, tom e ativos de uma marca.” Isso coincide com um aumento previsto no investimento em social commerce, no qual 53% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos.

Já 54% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em streaming de TV e 19% indicaram que aumentarão seus gastos com merchandising de TV e vídeo online. No entanto, 26% de profissionais de marketing que planejam reduzir seus gastos com TV linear.

Para o diretor, os consumidores confiam na publicidade na TV aberta, e ela ainda gera impacto significativo para a marca, mas o custo de criação de anúncios para TV torna tentador gastar muito para que sejam vistos, o que significa que os profissionais de marketing tendem a investir mais na TV em relação ao seu retorno. “Os profissionais de marketing estão certos em realocar parte desse orçamento para que seu mix de mídia seja mais eficiente, mas o processo criativo precisa começar considerando os pontos fortes de cada plataforma – e não adaptando os ativos ao longo do processo”, diz.

A receptividade do consumidor aos anúncios gerados por IA

As implicações de confiança estão influenciando os consumidores, com o número de pessoas incomodadas por anúncios gerados por IA aumentando ligeiramente para 44%, em relação aos 41% do ano passado, e 57% preocupadas com anúncios falsos da GenAI. Ao mesmo tempo, as atitudes gerais em relação à GenAI estão se tornando mais positivas entre consumidores e profissionais de marketing, embora mais profissionais de marketing usem a tecnologia para trabalhar de forma mais eficiente (70%) do que criativa (53%).

Na América Latina, 60% dos consumidores têm uma visão positiva em relação a inteligência artificial generativa.

Para Pinheiro, a IA é mais valiosa quando também é adotada como uma parceira criativa. “Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, diz.

Abaixo, a relação dos canais de mídia melhor classificados por receptividade, globalmente: