Investice do projektů v oblasti ESG (environmentální, sociální a správní) nemůže a neměla by být pouhým marketingovým trikem ke zlepšení image společnosti nebo k „slušnému chování“ na sociálních sítích. Lajky a názory svět nezmění. Ani si neudrží reputaci, pokud chybí soudržnost mezi diskusí a praxí. Skutečný ESG vyžaduje záměr, účel a skutečný závazek k pozitivnímu dopadu.
Je snadné podlehnout pokušení spustit kampaň na sociálních sítích s krásnými fotografiemi, inspirativními projevy a trendy hashtagemi. Ale co se stane, když pomine pozornost nebo udeří krize? ESG nemůže být o výkonu. Musí jít o důslednost. Nejde o to, působit zodpovědně; jde o to být zodpovědný, i když se nikdo nedívá.
Konzultační firma Sustainalytics nedávno zjistila, že 50 % společností s cíli ESG postrádá interní řízení, které je v souladu s jejich veřejnými závazky, což oslabuje efektivitu a vnímání těchto opatření. Navíc podle globálního průzkumu společnosti PwC, sítě auditorských a konzultačních firem, 78 % investorů uvádí, že by se mohli zbavit akcií společností zapojených do greenwashingu, což posiluje důležitost jasných a auditovatelných cílů.
ESG washing, kdy společnosti používají zkratku ESG pouze jako marketingový nástroj, aniž by přijaly konkrétní a strukturované postupy, se stal jedním z největších rizik pro důvěryhodnost agendy udržitelnosti. Když organizace publikuje environmentální, sociální nebo správní kampaně pouze proto, aby se „zdívala zodpovědně“, aniž by ve skutečnosti jednala soudržně a do hloubky, přispívá k trivializaci tématu a snižuje důvěru veřejnosti a investorů. Tyto kosmetické akce, často doprovázené prázdnými slogany a změněnými zprávami, vytvářejí dojem oportunismu. Spíše než aby generovaly hodnotu, takové praktiky oslabují reputaci společnosti a, co je ještě vážnější, delegitimizují hnutí ESG jako celek. Veřejnost si všímá rozporu mezi rétorikou a realitou, což může vést k bojkotům, regulačním vyšetřováním a krizi reputace, kterou je obtížné zvrátit.
Negativní dopad se neomezuje pouze na společnost, která se dopouští „proplachování“. Když mnoho organizací přijme tento povrchní přístup, celý trh se nakazí jakýmsi kolektivním cynismem. Investoři se stávají skeptičtějšími, regulátoři zpřísňují své požadavky a spotřebitelé jsou zklamáni sliby udržitelnosti. Výsledkem je, že společnosti, které pracují vážně a investují do strukturálních změn, jsou nakonec házeny do stejného balíčku s těmi, které se pouze inzerují. Tento zmatek ovlivňuje přístup k udržitelnému kapitálu, snižuje zapojení občanské společnosti a zpožďuje důležité pokroky. Jinými slovy, ESG proplachování není jen neúčinné; je to překážka maskovaná jako pokrok.
Navíc je třeba každou investici do ESG plánovat na základě úrovně vyspělosti společnosti. Nemá smysl kopírovat hotové modely ani importovat standardy, které neodpovídají realitě daného podniku. Na trhu jsme viděli spoustu „standardních“ ESG přístupů. Co funguje pro nadnárodní společnost, může být neudržitelné pro středně velkou společnost a tak dále.
Dále je třeba zvážit dostupný rozpočet a vnější kontext, jako je ekonomické klima, politická stabilita a regulační požadavky. ESG nežije v bublině. Žije v reálném světě s jeho složitostmi, riziky a příležitostmi. Proto je na cestě ESG nezbytný realismus.
Trh ESG utrpěl neúspěchy, které měly původ především ve Spojených státech. Po znovuzvolení Donalda Trumpa do prezidentského úřadu 20. ledna 2025 byl okamžitě podepsán výkonný příkaz, kterým USA odstoupily od Pařížské dohody. Dále došlo k urychlenému odstraňování environmentálních předpisů, včetně škrtů v agenturách, omezeného monitorování emisí skleníkových plynů, vynechání slov „klimatologická věda“ z oficiálních webových stránek a snazšího schvalování projektů fosilních paliv na veřejných pozemcích. Tento legislativní a institucionální obrat vedl k tzv. hnutí „greenhushing“, kdy společnosti pokračují v udržitelných investicích, ale vyhýbají se jejich označování jako ESG nebo „zelené“, aby minimalizovaly politické riziko a negativní dopady.
Na ekonomické úrovni zavedla Trumpova administrativa široká cla, přičemž dovoz podléhal průměrným clům až do výše 15 %, což narušilo globální dodavatelské řetězce, zvýšilo vstupní náklady a vyvolalo rozsáhlou nejistotu. Výsledná krize v dubnu 2025 spustila globální krach trhu, který přímo ovlivnil společnosti zavázané k čisté energii a transformaci udržitelných projektů na investice s vyšším rizikem.
V sociální oblasti a oblasti správy a řízení, tzv. S a G ESG, došlo k významným neúspěchům. Federální programy Diversity, Equity, and Inclusion (DEI) byly zrušeny výkonnými nařízeními a ministerstvo práce navrhlo pravidla, která by bránila penzijním fondům v zohledňování faktorů ESG jako standardu nebo v prokazování diferencovaného finančního dopadu. Kombinace nepřátelského politického prostředí, legislativních obstrukcí a nestálého ekonomického klimatu snížila chuť společností a investorů k odpovědným iniciativám. I když si Evropa a části Asie udržují tempo přechodu k udržitelnosti, USA oslabily svou globální vedoucí roli v oblasti ESG, fragmentovaly standardy a učinily trh s udržitelností složitějším a polarizovanějším.
Takže než něco zveřejníte, naplánujte si to. Než něco slíbíte, slaďte se se svou strategií. ESG, které transformuje, nezačíná marketingem, ale řízením. Záměrnost, transparentnost a etika jsou nejlepšími spojenci programů ESG.
