El comerç minorista mai tornarà a ser el mateix. L'auge meteòric dels mitjans de comunicació minoristes —la venda d'espais publicitaris dins de canals propietaris, com ara aplicacions i llocs web— està transformant les aplicacions mòbils en autèntiques màquines d'ingressos. Mentre que abans les botigues depenien únicament dels marges de venda, ara tenen un nou actiu a la seva disposició: el seu públic digital. Les farmàcies, els supermercats i les botigues d'animals estan a l'avantguarda d'aquesta revolució, aprofitant el poder de les aplicacions natives per crear un canal directe, atractiu i altament monetitzable.
el mercat mundial de mitjans minoristes, , arribi als 179.500 milions de dòlars el 2025, segons un estudi realitzat per Criteo en col·laboració amb Coresight Research. Al Brasil, la inversió en el sector segueix el ritme de l'expansió global, que ja supera els 140.000 milions de dòlars i s'espera que superi els 280.000 milions de dòlars el 2027, segons les projeccions d'eMarketer.
L'aplicació com a nou canal multimèdia
En els darrers anys, les aplicacions mòbils han anat més enllà de ser meres eines transaccionals i s'han convertit en un element central del procés de compra. El seu ús freqüent, combinat amb la seva capacitat de recopilar amb precisió dades de comportament, crea un entorn ideal per a l'activació multimèdia hiperpersonalitzada. Tot i que els llocs web encara s'utilitzen àmpliament com a espai publicitari, les aplicacions ofereixen avantatges addicionals: més temps de navegació, menys competència visual i la possibilitat d'utilitzar push com a inventari publicitari.
La personalització en temps real és el principal actiu d'aquest model. A diferència dels mitjans tradicionals (com ara Google i les xarxes socials), els minoristes tenen accés al comportament de compra real dels clients: què compren, amb quina freqüència i fins i tot on es troben físicament. Aquesta granularitat fa que aquest tipus de campanyes, de mitjana, siguin dues vegades més efectives en conversions.
Per què les aplicacions mòbils són la nova mina d'or dels mitjans de comunicació minoristes?
- Ús freqüent: Segons SimilarWeb, les aplicacions de farmàcia i supermercat registren entre 1,5 i 2,5 vegades més sessions mensuals per usuari que el lloc web.
- Entorn propietari: a l'aplicació, tot l'espai té la marca, sense distraccions ni competència directa, cosa que augmenta la visibilitat dels anuncis.
- Notificacions push: Les notificacions push s'han convertit en una nova forma d'inventari publicitari. Les campanyes dels proveïdors es poden comercialitzar mitjançant notificacions personalitzades i fins i tot geolocalitzades.
- Segmentació avançada: Amb dades de comportament, l'aplicació permet campanyes molt més precises, amb missatges que tenen sentit en el context d'ús (per exemple, recordar als clients la vacuna contra la ràbia quan renoven la seva pòlissa de mascota).
A més, mentre que els bàners dels llocs web sovint s'ignoren o es bloquegen, els anuncis dins de l'aplicació, com ara les botigues patrocinades i les finestres emergents natives, tenen taxes de visualització fins a un 60% més altes, segons un estudi d'Insider Intelligence.
Principals actors i plataformes al Brasil
El mercat brasiler està actualment organitzat en dos fronts principals: plataformes de comerç electrònic que operen els seus propis ecosistemes de mitjans i eines especialitzades que permeten la monetització dels canals d'altres minoristes. Els primers inclouen Amazon Ads, un líder mundial amb un inventari robust a la seva aplicació i lloc web; Mercado Livre Ads, un actor fort a tota l'Amèrica Llatina, amb formats integrats en el procés de compra; Magalu Ads, que ha anat expandint la seva presència al mercat i a l'aplicació; i Vtex Ads, el consolidador de mitjans minoristes més gran de l'Amèrica Llatina.
Tot i que els principals minoristes brasilers com RaiaDrogasil, Panvel, Pague Menos, GPA (Pão de Açúcar i Extra) i Casas Bahia ja operen amb mitjans minoristes a través de botigues patrocinades als seus llocs web, l'ús estratègic d'aplicacions mòbils continua sent una oportunitat poc explorada. Aquestes aplicacions, que ja generen un alt compromís amb els consumidors, es poden transformar en canals de mitjans premium, amb el seu propi inventari i un alt potencial de conversió. L'entorn mòbil ofereix un terreny fèrtil per a accions més personalitzades i rellevants.
En el sector farmacèutic, per exemple, és possible desenvolupar campanyes estacionals per a medicaments com ara medicaments contra la grip i repel·lents d'insectes, així com associacions amb laboratoris per promocionar vacunes i proves ràpides. Els supermercats poden explorar ofertes patrocinades de marques líders, aparadors de nous llançaments i campanyes geolocalitzades, especialment per a articles peribles. Les botigues d'animals poden invertir en promocions creuades que impliquin aliments, accessoris i plans de salut per a mascotes, amb activacions basades en l'historial de consum de la mascota.
Si fa uns anys, tenir una aplicació era un avantatge competitiu, avui s'ha convertit en un veritable actiu estratègic. Per a farmàcies, supermercats i botigues d'animals, invertir en mitjans minoristes a través d'aplicacions no només representa una nova font d'ingressos, sinó un canvi de paradigma, on cada client es converteix en una oportunitat concreta de monetització.
