С развитието на дигиталната търговия и нападката от оферти по време на Черния петък, потреблението вече не е само рационален избор, а започва да включва невронни процеси, свързани с удоволствието и възнаграждението. Това обяснява психологът Леонардо Тейшейра, експерт по поведенчески зависимости и основател на програмата „Карт Final“, насочена към лечението на компулсивно хазартство.
Според него, същият мозъчен механизъм, който подтиква хазартния играч да търси следващата печалба, се активира, когато потребителят вижда ограничена във времето промоция.
“Блек Фрайдей не продава само продукти, а продава допамин. Мозъкът реагира на очакването за награда още преди покупката. Фрази като ‘само днес’ или ‘последни бройки’ създават усещане за спешност, което намалява способността за рационално вземане на решения.”, ", обяснява Тейшейра.
Проучване, публикувано през ноември от Националната конфедерация на търговските директори (CNDL) и SPC Brasil, показва, че шест от всеки десет бразилци пазаруват импулсивно в интернет, а четири от всеки десет харчат повече, отколкото могат да си позволят. Сред основните катализатори са изгодни оферти за кратък период, безплатна доставка и отстъпки с ограничено време. Проучването също така посочва, че 35% от потребителите са забавили плащанията си на сметки поради тези покупки, и че почти половината признават емоции като щастие и усещане за възнаграждение като мотивация за потребление.
През едно проучване, проведено от Лабораторията по социална психология на Католическия университет в Рио де Жанейро, се подкрепува връзката между емоцията и потреблението. Проучването показва, че положителните емоции, търсенето на принадлежност и незабавното удоволствие са сред факторите, които увеличават импулсивността при пазаруването сред бразилците.
За психолога данните подкрепят това, което клиничната практика вече показва: импулсивното потребление е емоционална, а не рационална реакция. “Не става въпрос за необходимост, а за стимул. Колкото повече бързи награди получава мозъкът, толкова повече той започва да разчита на тази верига, за да се чувства добре.”, казва.
Експертът също насочва вниманието към емоционалното изтощение и цикъла на разкаяние, придружаващи импулсивните покупки.
“Удоволствието от покупката трае минути; вината може да продължи месеци. Това е същият модел на еуфория и фрустрация, наблюдаван при други компулсивни поведения.”, пълна.
За да се предотврати превръщането на консумацията в спусък, Тейшейра препоръчва прости мерки за контрол:
- Планирайте това, което наистина е необходимо преди промоциите;
- Избягвайте пазарувания в моменти на умора, тревожност или тъга;
- Да се установят лимити на разходите и да се регистрира всичко, което е закупено;
- Замяна на импулса с дейности, които също освобождават допамин, като упражнения, четене или почивка.
“Проблемът не е в това да чувстваш удоволствие, а в това да разчиташ на него постоянно. Самоконтролът е, когато човекът сам избира стимула и момента, а не обратното.”, заключи Тейшейра.
