المعرض الأخير للموردين الصينيين المسؤولين عن تصنيع منتجات العلامات التجارية الفاخرة الكبرى لم يزعزع مكانة العلامات التجارية الأكثر تقليدية في السوق. على الرغم من الكشف عن أصل بضائعهم, أسماء مثل هيرميس ولوي فيتون تواصل الحفاظ على القيمة الرمزية التي تحملها منذ عقود. السبب الرئيسي يكمن في الموقع الذي تم بناؤه على مر الزمن, قبل أن تشكل وسائل التواصل الاجتماعي تصور القيمة
أصبح النقاش ذو أبعاد جديدة في الأسابيع الأخيرة بعد مجموعة هيرميس, تأسس في 1837, تجاوز مجموعة LVMH لأول مرة من حيث القيمة السوقية, متحولًا إلى أكبر مجموعة فاخرة في العالم. وفقا لأعمال الموضة, وصلت القيمة السوقية لعلامة هيرميس التجارية إلى 247 مليار دولار بعد أن أعلنت شركة إل في إم إتش عن نتائج أقل من التوقعات للربع الأول من عام 2025. انخفاض بنسبة 5٪ في مبيعات منتجات الجلود والإكسسوارات وانكماش بنسبة 11٪ في آسيا (باستثناء اليابان) ساهموا في تراجع أداء العملاق الفرنسي
قوة الانتماء
لخبراء العلامة التجارية, جمهور المستهلكين لعلامات الرفاهية غير موجود, أساسياً, مهتم بتكاليف الإنتاج أو بموقع المصانع. عملاء هيرميس لا يشترون حقيبة من أجل المادة أو المكان الذي صنعت فيه, لكن بمعنى الحملها, يؤكدكارولينا لارا, خبيرة في الاتصال الاستراتيجي والعلامة التجارية ومؤسسة اللارا الرؤية الاستراتيجية. إنها مسألة انتماء, من السرد. هذه العلامات تبيع رموزًا ثقافية, ليس فقط منتجات.”
هذه الإدراك ليست نتيجة لاستراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات المدفوعة. تم بناء موقع العلامات التجارية الراسخة على أساس سرديات متماسكة, معززة في منشورات مرموقة مثلنيويورك تايمز, فاينانشال تايمزوالعالم. عقود من الحضور في التقارير, مواد خاصة ودفاتر أعمال, إلى جانب الموضة, ما عزز صورتك أمام الجمهور
في هذه الأثناء, الكيانات الناشئة أو ذات التأثير الأقل تحاول تعويض غياب التاريخ بحملات دعائية عدوانية على وسائل التواصل الاجتماعي. هناك فرق واضح بين العلامات التجارية التي تظهر على المركبات مثل CNN, اختبارأوشاهد, حيث تتطلب التغطية الصحفية المصداقية, و تلك التي تقتصر وجودها على الإعلانات المدفوعة, قارن لارا. الأوائل يبنون سمعة; الثواني, يعتمدون على استثمار مستمر للحفاظ على الأهمية.”
نموذج عمل حسب الطلب
هيرميس, على وجه الخصوص, اعتمد استراتيجية تعزز أكثر من قيمتها الرمزية: الإنتاج حسب الطلب. على عكس التكتلات التي تحتاج إلى توسيع عملياتها لقطاعات سوقية مختلفة, العلامة التجارية الفرنسية تحتفظ بعرضها المحدود, خلق نقص متعمد لدعم هالة الحصرية. تمكن هذه الممارسة الشركة من العمل وهوامش ربح عالية, في نفس الوقت الذي يتجنب فيه مشاكل مثل فائض المخزون أو التخفيضات, شائعة في علامات تجارية أخرى
عندما يكون لديك نموذج يعتمد على طلب مرتفع وعرض منخفض, لا يحافظ فقط على الرغبة في العلامة التجارية, كما يتحكم أيضًا في دورة الاستهلاك, اشرح لارا. لا حاجة للخصومات أو العروض الترويجية, ما يحافظ على القيمة المدركة.”
جغرافية سياسة الرفاهية
السياق الحالي يعكس أيضًا ديناميكية جيوسياسية فريدة. استهلاك الرفاهية في آسيا, باستثناء اليابان, ظهر تراجع بمقدار رقمين, بينما تظهر الأسواق مثل الولايات المتحدة وأوروبا مرونة أكبر. ومع ذلك, الجمهور المستهدف من هيرميس يظل إلى حد كبير مقاوم لتقلبات الاقتصاد. تُسهم هذه الاستقرار في تعزيز قيمة العلامة التجارية بشكل مستمر في أوقات عدم اليقين
من ناحية أخرى, إل في إم إتش, مع محفظتك المتنوعة التي تضم 75 علامة تجارية في ستة قطاعات مختلفة — موضة, جمال, مجوهرات, نبيذ, من بين آخرين —, اشعر بتأثير الأزمات العالمية بشكل أكثر حدة. التعرض للسوق الدولية, على الرغم من تقديم تنويع في الإيرادات, كما يزيد من المخاطر في فترات التقلب الاقتصادي
على الرغم من القيادة الحالية لعلامة هيرميس, يبرز محللو القطاع أن المنافسة لا تزال محتدمة. برنارد أرنولت, الرئيس التنفيذي لشركة إل في إم إتش, يحافظ على حصة ملكية في هيرميس, بسيطرة عائلة أرنول على 2٪ من رأس المال الاجتماعي. هذا يوضح أن, حتى خارج المراكز المؤقتة, مجموعة LVMH تتابع عن كثب تحركات المنافس
في زمن وسائل التواصل الاجتماعي, حيث غالبًا ما يقتصر بناء الصورة على الترويج والإعلانات المدفوعة, العلامات التجارية الفاخرة التقليدية تظهر أن السمعة والقيمة الرمزية لا تزال أصولًا لا غنى عنها. عقود من التموقع الاستراتيجي, سرد متقن الحياكة وحضور في المساحات التحريرية ذات المصداقية التي تدعم قيادته
لا تزال النزاع بين هيرميس وLVMH مفتوحا, شيء واحد مؤكد: الرفاهية, أكثر من أي وقت مضى, هو أبعد من المنتج — هو, خصوصا, قصة محكية بشكل جيد
