المعرض الأخير للموردين الصينيين المسؤولين عن تصنيع منتجات العلامات التجارية الفاخرة الكبرى لم يزعزع مكانة العلامات التجارية الأكثر تقليدية في السوق. على الرغم من الكشف عن أصل بضائعهم، لا تزال أسماء مثل هيرميس ولويس فويتون تحافظ على القيمة الرمزية التي تحملها منذ عقود. السبب الرئيسي يكمن في الموقع الذي تم بناؤه على مر الزمن، قبل وقت طويل من تشكيل وسائل التواصل الاجتماعي لإدراك القيمة.
اكتسب النقاش أبعادًا جديدة في الأسابيع الأخيرة بعد أن تجاوزت مجموعة إرميس، التي تأسست عام 1837، لأول مرة تكتل إل في إم إتش من حيث القيمة السوقية، مما جعلها أكبر مجموعة فاخرة في العالم. وفقا لأعمال الموضةوصلت القيمة السوقية لعلامة هيرميس إلى 247 مليار دولار بعد أن أعلنت مجموعة إل في إم إتش عن نتائج أقل من التوقعات للربع الأول من عام 2025. انخفضت مبيعات المنتجات الجلدية والإكسسوارات بنسبة 5٪، وتراجع بنسبة 11٪ في آسيا (باستثناء اليابان)، مما ساهم في تراجع أداء العملاق الفرنسي.
قوة الانتماء
بالنسبة لخبراء العلامات التجارية، فإن الجمهور المستهلك للعلامات الفاخرة لا يهتم بشكل أساسي بتكاليف الإنتاج أو بموقع المصانع. قال: "عملاء هيرميس لا يشترون حقيبة من أجل المادة أو المكان الذي صنعت فيه، بل من أجل المعنى الذي تحمله".كارولينا لاراخبيرة في الاتصال الاستراتيجي والعلامة التجارية ومؤسسة الـلارا الرؤية الاستراتيجيةإنها مسألة انتماء وسرد قصصي. تبيع هذه العلامات التجارية رموزًا ثقافية، وليس مجرد منتجات.
هذه الإدراك ليست نتيجة لاستراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات المدفوعة. تم بناء مكانة العلامات التجارية الراسخة على أساس سرديات متماسكة، تم تعزيزها في منشورات ذات سمعة مرموقة مثلنيويورك تايمز, فاينانشال تايمزوالعالمعقود من الوجود في التقارير، والمواد الخاصة، وأقسام الأعمال، بالإضافة إلى الموضة، مما عزز صورتها أمام الجمهور.
وفي الوقت نفسه، تحاول الأسواق الناشئة أو الأقل تأثيرًا تعويض غياب التاريخ بحملات عدوانية للإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي. هناك فرق واضح بين العلامات التجارية التي تظهر على المركبات مثل CNN،اختبارأوشاهدحيث تتطلب التغطية الصحفية مصداقية، وتلك التي تقتصر على الإعلانات المدفوعة، يوضح لارا. الأولون يبنون سمعة؛ والثانيون يعتمدون على استثمار مستمر للحفاظ على الأهمية.
نموذج عمل حسب الطلب
هيرميس، على وجه الخصوص، تتبع استراتيجية تعزز أكثر من قيمتها الرمزية: الإنتاج حسب الطلب. على عكس التكتلات التي تحتاج إلى توسيع عملياتها لقطاعات سوقية مختلفة، تحتفظ العلامة التجارية الفرنسية بعرضها المحدود، مما يخلق نقصًا متعمدًا لدعم هالة الحصرية. تسمح هذه الممارسة للشركة بالعمل وهوامش ربح مرتفعة، مع تجنب مشاكل مثل فائض المخزون أو التخفيضات، التي تكون شائعة في علامات تجارية أخرى.
"عندما يكون لديك نموذج يعتمد على الطلب العالي والعرض المنخفض، لا تحافظ فقط على الرغبة في العلامة التجارية، بل تتحكم أيضًا في دورة الاستهلاك"، تشرح لارا. لا حاجة للخصومات أو العروض الترويجية، مما يحافظ على القيمة المدركة.
جغرافية سياسة الرفاهية
السياق الحالي يعكس أيضًا ديناميكية جيوسياسية فريدة. استهلاك الرفاهية في آسيا، باستثناء اليابان، شهد تراجعًا بمقدار رقمين، في حين تظهر أسواق مثل الولايات المتحدة وأوروبا مرونة أكبر. ومع ذلك، يظل الجمهور المستهدف لعلامة هيرميس إلى حد كبير مقاومًا للتقلبات الاقتصادية. تُسهم هذه الاستقرار في تعزيز قيمة العلامة التجارية بشكل مستمر في أوقات عدم اليقين.
من ناحية أخرى، تشعر شركة LVMH، التي تمتلك مجموعة متنوعة من 75 علامة تجارية في ستة قطاعات مختلفة — الموضة، الجمال، المجوهرات، النبيذ، وغيرها — بتأثير الأزمات العالمية بشكل أكثر حدة. التعرض للسوق الدولية، على الرغم من أنه يوفر تنويعًا في الإيرادات، فإنه يزيد أيضًا من المخاطر في فترات التقلب الاقتصادي.
على الرغم من القيادة الحالية لعلامة هيرميس، يبرز محللو القطاع أن المنافسة لا تزال محتدمة. برنارد أرنولت، المدير التنفيذي لشركة إل في إم إتش، يحتفظ بحصة أسهم في هيرميس، بنسبة 2٪ من رأس المال تحت سيطرة عائلة أرنولت. هذا يبرز أن مجموعة LVMH تتابع عن كثب تحركات المنافس، حتى خارج منصة التتويج المؤقتة.
في زمن وسائل التواصل الاجتماعي، حيث غالبًا ما يقتصر بناء الصورة على الترويج المدفوع والزيارات المدفوعة، تظهر العلامات التجارية الفاخرة التقليدية أن السمعة والقيمة الرمزية لا تزال أصولًا لا يمكن الاستغناء عنها. إنها عقود من التمركز الاستراتيجي، وسرد قصصي مُحكم، وحضور في الفضاءات التحريرية ذات المصداقية التي تدعم قيادتها.
لا تزال النزاعات بين هيرميس وLVMH مفتوحة، لكن شيء واحد مؤكد: الرفاهية، أكثر من أي وقت مضى، تتجاوز المنتج — فهي، قبل كل شيء، قصة تُروى بشكل جيد.
