تجربة العميل هي أحد العوامل الرئيسية في ولاء العملاء وسمعة العلامة التجارية، الشركات التي لا تزال تعتبر الخدمة قسمًا عملياتيًا تفقد قدرتها التنافسية. هذه هي التقييمات الخاصة بجون دو بولو ريبيروخبير في الثقافة التنظيمية المرتكزة على العميل والرئيس التنفيذي لـمجموعة إينوفمنظمة عملت مع أكثر من 100 شركة في البرازيل وخارجها.
"ما دام الخدمة معزولة عن التخطيط الاستراتيجي، ستستمر في إطفاء الحرائق بدلاً من خلق قيمة. الخدمة هي ثقافة حية للشركة، وهي المكان الذي يرى فيه العميل عمليًا ما تم الوعد به من قبل التسويق"، يقول ريبيرو.
وفقًا لمسح أجرته شركة FGV Projetos، لا تزال 62٪ من الشركات المتوسطة والكبيرة في البلاد تصنف خدمة العملاء على أنها مجال تكاليف وليس قيمة. يتناقض الرقم مع بيانات استشارة PwC التي تشير إلى أن 73٪ من المستهلكين البرازيليين قد تركوا علامة تجارية بعد تجارب سيئة مع الخدمة. "الحساب لا يوازن. من غير المنطقي الاستثمار في العلامة التجارية والابتكار إذا تم إهمال قناة الاتصال مع العميل"، يضيف التنفيذي.
الخدمة كمرايا للثقافة
بالنسبة لجواو باولو، يجب أن يكون قسم الخدمة هو الأول في عكس قيم الثقافة التنظيمية. يؤكد أن الشركات التي تمتلك ثقافة واضحة وتُعاش داخليًا لديها قدرة أكبر على تقديم تجارب متسقة، ويبدأ ذلك في فرق العلاقات.
"سلوك من يقدم الخدمة يقول أكثر عن الشركة من أي حملة مؤسسية. هناك تظهر القيم الحقيقية للمنظمة"، يقول. وفقًا ليوحنا، من الممكن تحديد أعراض واضحة لعدم التوافق بين الثقافة والخدمة، مثل معدل دوران مرتفع، نقص الاستقلالية لدى الموظفين، وغياب مؤشرات مرتبطة بالتجربة.
دراسة لعام 2024 من شركة ماكينزي آند كومباني تؤكد الرؤية. أظهرت الاستشارة أن الشركات التي تدمج رحلة العميل مع الثقافة الداخلية تتمكن من زيادة مؤشرات الرضا بنسبة تصل إلى 20٪ وتقليل النزاعات في الخدمة بنسبة 35٪. في البرازيل، وفقًا لبيانات مراقبة السوق من هيبوب، يقول 68٪ من المستهلكين إنهم تعرضوا لخدمة سيئة من قبل موظفين كانوا واضحين غير مستعدين أو غير متحمسين.
إعادة هيكلة الخدمة للنمو
يعمل João Paulo في مجموعة Inove منذ أكثر من عقد من الزمن، حيث ينفذ تشخيصات مخصصة للثقافة وخدمة العملاء تساعد الشركات على تحويل قسم العلاقات إلى ميزة تنافسية. يشمل النهج تحليل القيادة، وتطوير الفرق، وتعديل العمليات مع التركيز على الاستماع النشط.
"قبل تحسين النص، من الضروري الاستماع إلى من في الميدان. العديد من الرؤساء التنفيذيين يرغبون في الكفاءة دون الاستماع إلى من يتعامل مع العميل يوميًا"، يقول.
يعتقد التنفيذي أن الطريق يكمن في دمج الخدمة مع قرارات الإدارة. "الخدمة ليست مجرد قناة لاستقبال الشكاوى. إنها أيضًا مصدر للرؤى والابتكار والإدراك الحقيقي للسوق"، يلخص.
مؤشرات الإنذار
ريبيرو يدرج خمسة علامات على أن الخدمة غير متصلة بثقافة الشركة:
- تدوير أعلى من المتوسطمن القطاع;
- نقص وضوح الهدفبين الموظفين؛
- معدل حل المشكلات في الاتصال الأول (FCR) منخفض;
- عدم التوافق بين خطاب العلامة التجارية وممارسة الخدمة;
- غياب مؤشرات الخبرةمثل NPS أو CSAT.
الشركات التي تواجه على الأقل ثلاثة من هذه العلامات، وفقًا للخبير، تواجه تحديًا عاجلاً لإعادة تحديد موقعها الاستراتيجي.
