تخيل طلب بيتزا في نهاية الأسبوع، الانتظار بلهفة للطعام، وعندما تفتح العلبة، تجد فقط ثلث الشرائح؟ هذه تشبيه للوضع الذي يواجهه سوق الإعلان عندما نتحدث عن الاستثمار في الحملات مع المبدعين، وفقًا لدراسة أجرتها BrandLovers.
وفقًا للدراسة التي أُجريت استنادًا إلى قاعدة بيانات المنصة، من إجمالي 2.18 مليار ريال برازيلي يتم تداولها سنويًا من قبل القطاع — وفقًا للبيانات التي أصدرتها شركة كانتار إيبوب ميديا و ستاتيستا — قد يتم إهدار ما يصل إلى 1.57 مليار ريال برازيلي. في الواقع اليوم، حيث أصبح التسويق عبر التأثير أحد الاستراتيجيات الرئيسية للإعلان الرقمي في البرازيل، يجب أن يكون تحديد هذا الخسارة بمثابة تنبيه للعلامات التجارية، يؤكد رافا أفيلار، المدير التنفيذي لشركة براند لافرز.
استنادًا إلى القاعدة الواسعة للمنصة، التي تضم اليوم أكثر من 220 ألف منشئ محتوى وتقوم بمتوسط أربعة مدفوعات في الدقيقة، قام المسح بتحليل بيانات الحملات التي تشمل منشئي محتوى نانو، ميكرو، وماكرو لإجراء التشخيص. وبذلك، بالإضافة إلى تحديد المبلغ المفقود من قبل المعلنين والمتخصصين في التسويق، كان من الممكن تحديد جذر المشكلة. يفتقر إلى نهج يعتمد على البيانات والتكنولوجيا والقياس.
يفر يبرز أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تتخذ قراراتها بناءً على تصورات ذاتية أو على شعبية المبدعين فقط، دون تحليل عميق للأثر والأداء. يشير إلى الحاجة الملحة لنموذج أكثر تنظيمًا، يعتمد على البيانات والتكنولوجيا. وسائل الإعلام المؤثرة أصبحت مركزية جدًا في توليد الطلب في عام 2025 لدرجة أنها يجب أن تُعامل كوسائل إعلام حقيقية – لعبة علم دقيق، وليس مجرد تخمينات. يؤكد أن هذا التغيير في العقلية يمكن أن يعظم العائد على الاستثمار، مع ضمان تخصيص جزء كبير من الميزانيات بطريقة أكثر استراتيجية وكفاءة.
أسباب الهدر الثلاث الكبرى
تجاوزت الدراسة تحديد المشكلة في الميزانية وسعت لفهم الأسباب الكامنة وراءها. هناك ثلاثة عوامل رئيسية لعدم الكفاءة في العمل مع المبدعين، والتي تساهم مباشرة في مشهد الهدر:
- اختيار غير مناسب لملف المبدعين
الاختيار بين المبدعين nano أو micro أو macro، استنادًا إلى حجم الملف الشخصي (بعدد المتابعين)، له تأثير مباشر على كفاءة الحملات فيما يتعلق بإمكانات الوصول والتكلفة-الفائدة. تُظهر الدراسة أن حملة واحدة، بميزانية قدرها مليون ريال برازيلي، يحقق فيها المبدعون الصغار متوسط تكلفة لكل مشاهدة (CPView) قدره 0.11 ريال ويحققون، في المتوسط، 9.1 مليون مشاهدة. أما منشئو الماكرو فيمتلكون CPView بقيمة 0,31 ريال ويحققون حوالي 3,2 مليون مشاهدة.
هذا يعني أن الحملات التي تستخدم المبدعين الصغار تحقق وصولًا أكثر كفاءة بنسبة 65٪ لكل ريال يُنفق، مما يعظم تأثير الحملة دون زيادة الميزانية.
- نقص في التسعير الفردي ومتعدد العوامل
غياب طريقة متعددة العوامل لتسعير المبدعين هو أحد الأسباب الرئيسية لعدم كفاءة الاستثمارات في التسويق عبر التأثير. على الرغم من أن عدد المتابعين هو مقياس مهم، إلا أنه يجب تحليله مع عوامل أخرى لضمان تحديد سعر عادل وفعال. في الوقت الحالي، لا تزال غالبية السوق تعتمد على هذه المقياس المنفرد فقط لتحديد القيم، متجاهلة مؤشرات أساسية مثل التأثير، والنطاق الفعلي، وتقسيم الجمهور، وتحسين تكلفة المشاهدة.
هذا النموذج من التسعير يسبب ثلاثة مشاكل كبيرة
- الدفع لكل منشئ، وليس مقابل التأثير والوصول
العديد من العلامات التجارية تحدد أسعار المبدعين بناءً على فئات المتابعين ومتوسط التفاعل. ومع ذلك، فإن هذا النهج المبسط غالبًا ما يجعل منشئ محتوى لديه 40 ألف متابع يتلقى نفس القيمة التي يحصل عليها من لديه 35 ألف متابع. نفس الشيء يحدث مع المبدعين الذين لديهم 60 ألف متابع، حيث يمكن أن يكون أحدهم لديه معدل تفاعل 6% والآخر فقط 4%، لكن كلاهما يتلقى نفس الدفع. هذه الممارسة تدمر تحسين الوسائط وتقلل من كفاءة الاستثمارات. - زيادة الوسطاء بين العلامة التجارية والمبدع
الوكالات هي شركاء استراتيجيون في التواصل مع العلامات التجارية، ولكن هناك سلاسل دفع غير مصممة بشكل جيد تصل إلى وجود 4 أو حتى 5 وسطاء، مما قد يزيد التكاليف بشكل كبير. في بعض الهياكل، قد يكلف نفس المنشئ حتى 6 مرات أكثر، بسبب عدم كفاءة الضرائب وهوامش الأرباح التي يضيفها الوسطاء غير الضروريين. هذا النموذج من توزيع التكاليف يقلل من الميزانية المخصصة لما هو مهم حقًا: شراء الوسائط، وتحقيق التأثير، وخلق محادثات حقيقية حول العلامة التجارية. - دفع المبلغ الخطأ بسبب عدم وجود خيار
إيجاد المبدع المناسب قد يصبح عائقًا، وفي ضغط اتخاذ قرار سريع، تنتهي العديد من العلامات التجارية باختيار مبدعين غير مثاليين. بدون الوصول إلى حجم كبير من الخيارات المؤهلة، قد تنتهي الحملات بدفع نفس المبلغ للمبدعين الذين يحققون نتائج أقل، مما يضر بعائد الاستثمار.
أظهرت تحليل مقارن تأثير الانتقال إلى نموذج تسعير باستخدام خوارزمية أكثر كفاءة
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
توضح البيانات أن الأخطاء في التسعير لا تزيد فقط من التكاليف غير الضرورية، بل تحد أيضًا من إمكانات وسائل الإعلام كقناة استراتيجية للوعي والاعتبار. ضبط طريقة شراء العلامات التجارية لهذه الوسائط يمكن أن يجلب مكاسب هائلة، مع ضمان أن كل ريال يُستثمر يحقق تأثيرًا حقيقيًا ومُعززًا
- تقسيم خاطئ
خطأ حاسم آخر تم تحديده هو اختيار المبدعين الذين جمهورهم غير متوافق مع أهداف الحملة. أظهرت الدراسة أن الحملات ذات التوافق المنخفض بين المنشئ والعلامة التجارية تؤدي إلى تكلفة مشاهدة (CPView) تبلغ 0,30 ريال برازيلي، في حين أن تلك ذات التوافق العالي تصل إلى تكلفة مشاهدة (CPView) تبلغ 0,09 ريال برازيلي فقط. أي أن الحملات غير الموجهة بشكل صحيح أقل كفاءة بمقدار 3.33 مرة.
بالإضافة إلى ذلك، قد يصبح زيادة التكاليف أكثر حدة عندما لا يتوافق جمهور المنشئ مع الجمهور المستهدف للحملة. تحدث هذه المشكلة لأن العديد من العلامات التجارية لا تزال تختار المبدعين بنمط تفكير يركز على الصورة، وليس بأسلوب استراتيجي في تخطيط الوسائط.المبدع الذي يبدو أنه "وجه علامتك التجارية" قد يكون في الواقع لديه جمهور لا يعكس ملف عميلك المثالي، مما يقلل بشكل كبير من فعالية الحملة.
لذلك، فإن نقص التوافق قد يعني إهدار ما يصل إلى 72٪ من ميزانية بعض الحملات.هذا في حال لم يتم تقسيم الجمهور بناءً على بيانات ملموسة حول ملف الجمهور، والتفاعل الحقيقي، والارتباط بالعلامة التجارية.
كيف تتجنب فقدان الميزانية؟
"العلامات التجارية بحاجة إلى تبني عقلية أكثر تحليلية في تسويق التأثير، تمامًا كما يفعلون في مجالات إعلامية أخرى"، يقول أفيلار. ما نراه اليوم هو أن العديد من القرارات تتخذ بناءً على عوامل ذاتية، دون تقييم أعمق لإمكانات تأثير كل منشئ محتوى.
لتجنب تحليل يعتمد على معيار واحد والأضرار الناتجة عن هذه الممارسة، تشير الدراسة إلى اعتماد خطة تعتمد على بيانات ومعايير منظمة بشكل جيد. هذا يشمل
- قرارات مدفوعة بالبيانات تتجاوز المتابعين والتفاعل – استخدام التكنولوجيا للتحليلات التنبئية التي تحدد المبدعين الأكثر فاعلية لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية، مثل التأثيرات، الوصول، والتكرار.
- فكر كوسيلة إعلامية – تحديد الجمهور المستهدف للحملة قبل اختيار المبدعين، مع إعطاء الأولوية لتحقيق النتائج بدلاً من الاختيارات المبنية فقط على ارتباط الصورة.
- التسعير الاستراتيجي والفعال – تجنب التشوهات في التكاليف التي تزيد من الاستثمار دون تناسب مع العائد، مع ضمان تحسين المدفوعات لتعظيم الحجم وتأثير الحملات.
المفتاح لمستقبل التسويق عبر التأثيرات يكمن في الدقة، يختتم أفيلار. العلامات التجارية التي تعرف كيفية استخدام التكنولوجيا والبيانات في مركز استراتيجياتها ستتمكن من تجنب الهدر. وأكثر من ذلك، ستكون قادرة على تعظيم التأثير الحقيقي لنشاطاتها مع المبدعين. في النهاية، نجاح التسويق عبر التأثير لا يعتمد فقط على إنفاق المزيد من المال، بل على الاستثمار بذكاء أكبر.
