تخيل طلب بيتزا في عطلة نهاية الأسبوع, انتظار الطعام بشغف و, عندما تفتح الصندوق, يواجه فقط ثلث الشرائح? هذه تشبيه للوضع الذي يواجهه سوق الإعلانات عندما نتحدث عن الاستثمار في الحملات مع المبدعين, وفقًا لـدراسة أجرتها BrandLovers.
وفقًا للاستطلاع, مبني على قاعدة بيانات المنصة, إجمالي 2 ريال,18 مليار سنويًا يتداولها القطاع — وفقًا للبيانات التي نشرتها كانتار إيبوب ميديا وستاتيستا —,حتى 1 ريال,قد يتم إهدار 57 مليار. في واقع اليوم, حيث أصبح التسويق عبر المؤثرين أحد الاستراتيجيات الرئيسية للإعلان الرقمي في البرازيل, يجب أن تكون تحديد هذه الخسارة بمثابة تنبيه للعلامات التجارية, يعزز رافا أفيلار, الرئيس التنفيذي لشركة BrandLovers.
من قاعدة المنصة الواسعة, التي تضم اليوم أكثر من 220 ألف منشئ وتقوم بمتوسط أربع مدفوعات في الدقيقة, أجرى الاستطلاع تحليل بيانات الحملات مع النانو, منتجون محتوى صغار وكبار لإجراء التشخيص. مع ذلك, بالإضافة إلى تحديد المبلغ المفقود من قبل المعلنين والمحترفين في التسويق, كان من الممكن تحديد جذر المشكلة. تفتقر إلى نهج قائم على البيانات, التكنولوجيا والمقياس.”
أفيلار يبرز أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تتخذ قرارات بناءً على تصورات ذاتية أو على شعبية صانعي المحتوى فقط, دون تحليل متعمق للأثر والأداء. يشير إلى الحاجة الملحة لنموذج أكثر هيكلة, مستند إلى البيانات والتكنولوجيا. وسائل الإعلام المؤثرة مركزية جدًا لتوليد الطلب في عام 2025 لدرجة أنه يجب التعامل معها كوسيلة إعلام حقيقية – لعبة علمية دقيقة, وليس من الافتراضات.يؤكد أن هذا التغيير في العقلية يمكن أن يزيد من العائد على الاستثمار, ضمان أن يتم تخصيص جزء كبير من الميزانيات بشكل أكثر استراتيجية وكفاءة
أسباب الهدر الثلاث الكبرى
تجاوزت الدراسة تحديد المشكلة في الميزانية وسعت لفهم الأسباب وراءها. هناك ثلاثة عوامل رئيسية تؤدي إلى عدم الكفاءة في العمل مع المبدعين, التي تساهم مباشرة في سيناريو الهدر
- اختيار غير مناسب لملف المبدعين
الاختيار بين نانو, مبدعو الميكرو أو الماكرو, استنادًا إلى حجم الملف الشخصي (بعدد المتابعين), له تأثير مباشر على كفاءة الحملات من حيث إمكانيات الوصول والتكلفة مقابل الفائدة. الاستطلاع يظهر أن, لحملة واحدة, بميزانية قدرها مليون ريال, يقدم المبدعون الصغار تكلفة متوسطة لكل مشاهدة (CPView) قدرها 0 ريال,11 وولدوا, في المتوسط, 9,1 مليون مشاهدة. يمتلك منشئو الماكرو CPView بقيمة 0 ريال,31 ويصلون إلى حوالي 3,2 مليون مشاهدة
هذا يعني أن الحملات التي تستخدم المبدعين الصغار تحقق وصولًا أكثر كفاءة بنسبة 65% لكل ريال مستثمر, تعظيم تأثير الحملة دون زيادة الميزانية
- نقص في التسعير الفردي ومتعدد العوامل
غياب طريقة متعددة العوامل لتسعير المبدعين هو أحد الأسباب الرئيسية لعدم كفاءة الاستثمارات في التسويق عبر المؤثرين. على الرغم من أن عدد المتابعين هو مقياس ذو صلة, يجب تحليلها مع عوامل أخرى لضمان تسعير عادل وفعال. حالياً, جزء كبير من السوق لا يزال يحدد القيم بناءً على هذه المقياس المعزول فقط, متجاهلاً مؤشرات أساسية مثل الأثر, النطاق الفعلي, تجزئة الجمهور وتحسين تكلفة المشاهدة
هذا النموذج من التسعير يسبب ثلاثة مشاكل كبيرة
- الدفع لكل وحدة من المبدع, وليس من خلال التأثير والمدى
تقوم العديد من العلامات التجارية بتسعير المبدعين بناءً على فئات المتابعين ومتوسط التفاعل. ومع ذلك, هذا النهج المبسط غالبًا ما يجعل منشئ المحتوى الذي لديه 40 ألف متابع يتلقى نفس القيمة التي يتلقاها من لديه 35 ألف. يحدث نفس الشيء مع المبدعين الذين لديهم 60 ألف متابع, أين يمكن أن يكون لدى أحدهم 6% من التفاعل والآخر فقط 4%, لكن كلاهما يتلقى نفس الدفع. تدمر هذه الممارسة تحسين الوسائط وتقلل من كفاءة الاستثمارات - زيادة الوسطاء بين العلامة التجارية والمبدع
تعتبر الوكالات شريكة استراتيجية في تواصل العلامات التجارية, لكن هناك سلاسل دفع مصممة بشكل سيء قد تحتوي على 4 أو حتى 5 وسطاء ويمكن أن تزيد التكاليف بشكل كبير. في بعض الهياكل,يمكن أن يكلف نفس المنشئ ما يصل إلى 6 مرات أكثر, بسبب عدم كفاءة الضرائب والهامش الذي تضيفه الوسائط غير الضرورية. هذا النموذج من تحويل التكاليف يقلل من الميزانية المخصصة لما هو مهم حقًا: شراء الوسائط,تقديم تأثير وخلق محادثات حقيقية حول العلامة التجارية - دفع المبلغ الخطأ بسبب عدم وجود خيار
يمكن أن يصبح العثور على المنشئ المناسب عنق زجاجة, و, تحت الضغط لاتخاذ قرار سريع, تختار العديد من العلامات التجارية مبدعين دون المستوى. بدون الوصول إلى حجم كبير من الخيارات المؤهلة, يمكن أن تنتهي الحملات بدفع نفس المبلغ للمبدعين الذين يقدمون نتائج أقل, يضر بالعائد على الاستثمار
أظهرت تحليل مقارن تأثير الانتقال إلى نموذج تسعير باستخدام خوارزمية أكثر كفاءة
- قبل: أدت حملة تقليدية تعتمد فقط على عدد المتابعين إلى تكلفة لكل مشاهدة قدرها 0 ريال,16, توليد 3,1 مليون مشاهدة
- بعد: تطبيق نموذج تسعير ذكي, الذي يأخذ في الاعتبار عوامل متعددة (الأثر الحقيقي, تقسيم وتحسين الوسائط, انخفضت تكلفة المشاهدة إلى 0 ريال,064, يسمح بالوصول إلى 7,75 مليون مشاهدة بنفس الميزانية
- نتيجة: زيادة بنسبة +150% في مدى الحملة, تحسين الاستثمار بأكثر من 60%
توضح البيانات أن الأخطاء في التسعير لا تزيد التكاليف بشكل غير ضروري فحسب, لكنها أيضًا تحد من إمكانيات وسائل الإعلام المؤثرة كقناة استراتيجية للوعي والاعتبار. تعديل الطريقة التي تشتري بها العلامات التجارية هذه الوسائط يمكن أن يحقق مكاسب هائلة, ضمان أن كل ريال مستثمر يحقق تأثيرًا حقيقيًا ومُعظمًا
- تقسيم خاطئ
خطأ حرج آخر تم تحديده هو اختيار المبدعين الذين لا يتماشى جمهورهم مع أهداف الحملة. أظهرت الدراسة أن الحملات التي تتمتع بتوافق منخفض بين المنشئ والعلامة التجارية تؤدي إلى CPView بقيمة 0 ريال,30, بينما تلك التي تتمتع بملاءمة عالية تصل إلى CPView بقيمة 0 ريال فقط,09. أي بمعنى, الحملات غير الموجهة بشكل صحيح هي 3,أقل كفاءة بـ 33 مرة
بالإضافة إلى ذلك, يمكن أن تصبح زيادة التكاليف أكثر حدة عندما لا يتماشى جمهور المنشئ مع الجمهور المستهدف للحملة. تحدث هذه المشكلة لأن العديد من العلامات التجارية لا تزال تختار المبدعين بعقلية ربط الصورة, وليس من خلال نهج استراتيجي لتخطيط الوسائط.المنشئ الذي يبدو أنه "وجه علامتك التجارية" يمكن أن, في الممارسة, وجود جمهور لا يعكس ملف المستهلك المثالي لديك, تقليل فعالية الحملة بشكل كبير
عدم التوافق, لذلك, يمكن أن يعني هدرًا يصل إلى 72% من ميزانية بعض الحملات.هذا في حال لم يتم تقسيم الجمهور بناءً على بيانات ملموسة حول ملف تعريف الجمهور, الارتباط الحقيقي والتوافق مع العلامة التجارية
كيفية تجنب فقدان الميزانية
يجب على العلامات التجارية اعتماد عقلية أكثر تحليلية في تسويق التأثير, كما يفعلون بالفعل في مجالات الإعلام الأخرى, يؤكد أفيلار. ما نراه اليوم هو أن العديد من القرارات تُتخذ بناءً على عوامل ذات طابع شخصي, دون تقييم أعمق لإمكانات تأثير كل منشئ.”
لتجنب تحليل يعتمد على معيار واحد والأضرار الناجمة عن هذه الممارسة,تشير الدراسة إلى اعتماد تخطيط يتم بناءً على بيانات ومعايير منظمة جيدًا. هذا يشمل
- قرارات مستندة إلى البيانات تتجاوز المتابعين والتفاعل – استخدام التكنولوجيا لتحليلات تنبؤية تحدد أكثر المبدعين فعالية لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية, مثل التأثيرات, المدى والتردد
- فكر كوسيلة إعلام – تحديد هدف الحملة قبل اختيار المبدعين, مع prioritizing تسليم النتائج بدلاً من الخيارات المستندة فقط إلى ارتباط الصورة
- التسعير الاستراتيجي والفعال – تجنب تشوهات التكلفة التي ترفع الاستثمار دون تناسب مع العائد, ضمان أن تكون المدفوعات محسّنة لتعظيم نطاق وتأثير الحملات
"المفتاح لمستقبل تسويق التأثير يكمن في الدقة", اختتم أفيلار. "العلامات التجارية التي ستعرف كيفية استخدام التكنولوجيا والبيانات في مركز استراتيجياتها", سيتمكنون من تجنب الهدر. أكثر من ذلك, سوف يكونون قادرين على تعظيم الأثر الحقيقي لتفعيلهم مع المبدعين. في النهاية, نجاح التسويق عبر المؤثرين لا يعتمد فقط على استثمار المزيد من المال, بل من الاستثمار بذكاء أكبر
