الخصومات لا تشتري الولاء: ما تعارضه أمازون وول مارت وعلي بابا حقًا

في سيناريو استهلاك أكثر حذراً وهامش ربح مضغوط، يبدو أن تجارة التجزئة العالمية تخوض حرب أسعار. لكن وراء القسائم السخية والتخفيضات الضخمة، ما تتنافس عليه أمازون ووولمارت وعلي بابا ليس فقط انتباه المستهلك - بل استمراريته. أحدث نسخة من يوم البريم (Prime Day) في 2025 توقعت مبيعات بقيمة 23.8 مليار دولار خلال أربعة أيام، بينما أطلقت وولمارت “عروض وولمارت” (Walmart Deals) بتخفيضات مكثفة عبر القنوات الرقمية والمادية. على الجانب الآخر من العالم، استثمرت علي بابا وحدها 7 مليارات دولار في قسومات وحوافز للتجارة الإلكترونية. السؤال هو: هل هذه التكتيكات فعالة حقاً؟

الإجابة الفورية تكمن في الأرقام - وهي أرقام مغرية. وفقاً لـ "أدوبي ديجيتال إنسايتس" (Adobe Digital Insights)، سجل يوم البريم هذا العام أعلى متوسط إنفاق في السلسلة التاريخية، حتى مع وجود عدد أقل من المنتجات في التخفيضات. أما وولمارت، من خلال الرهان على عروض متكاملة مع نادي وولمارت+ (Walmart+) والاستلام من المتجر، فقد شهدت زيارات المتاجر المادية ارتفاعاً بنسبة 18% خلال أسبوع الحملة، وفقاً لبيانات "بليسير.أي" (Placer.ai). بدورها، تستخدم علي بابا القسائم على نطاق واسع كجزء من إستراتيجية لإعادة تفعيل العملاء غير النشطين وتعويض تباطؤ السوق الصينية. لكن النجاح قصير الأمد لا يضمن ارتباطاً مستداماً.

تشير دراسات سلوك المستهلك إلى أن الخصومات العميقة تميل إلى جذب “صائدي العروض”، ولكن ليس بالضرورة عملاء مخلصين. وفقاً لـ مجلة هارفارد للأعمال, ، فإن 15% فقط من المستهلكين الذين يأتون بسبب السعر يصبحون عملاء متكررين دون مبادرات ولاء أو تجربة فائقة. الخطر، كما يحذر المحللون، هو خلق دوائر مفرغة من الاعتماد على الترويج - خاصة عندما تصبح القيمة المتصورة للعلامة التجارية هي السعر فقط.

“للتعامل مع هذا، تجمع تجار التجزئة بين العدوانية الترويجية وإستراتيجيات ولاء منظمة. فمثلاً، أمازون لا تراهن على الخصم فقط، بل على الراحة القصوى لخدمة البريم (Prime)، والتسليم فائق السرعة، ونظام الخدمات البيئي. وقامت وولمارت بتعزيز قيمتها المدركة عبر دمج القنوات، والتركيز على تشكيلة أساسية، وحوافز عبر التطبيق. بينما تتقدم علي بابا في مجال الذكاء الاصطناعي للتوصيات المخصصة، والمكافآت المشابهة للألعاب، وتجارب التسوق الأكثر غمراً مثل البث المباشر للتسوق (live commerce)”، كما يوضح ريبيكا فيشر, الشريكة المؤسسة و كبير مسؤولي الإستراتيجية (CSO) دا Divibank.

تمثل القسائم فقط الجزء المرئي من الصراع على الأهمية والاستبقاء. الإستراتيجية الحقيقية تكمن فيما يحدث بعد الشراء: في خدمة العملاء، وإعادة الإشراك، وسهولة الاستخدام، وبناء قيمة مستمرة. في سوق مشبعة، كسب نقرة أمر سهل - لكن الصعب هو إقناع المستهلك بالعودة دون خصم.