84٪ من مقاطع الفيديو التي تنشرها العلامات التجارية على تيك توك تظهر أداءً أقل من المتوقع، وفقًا لدراسة جديدة من منصة فعالية الإبداع العالمية DAIVID. على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي تكتسب أهمية متزايدة في قطاع التسويق، إلا أن المحتوى الذي تنتجه العلامات التجارية يظهر مستويات أدنى من المتوسط من حيث المشاعر الإيجابية والانتباه وذكر العلامة التجارية.
أظهر الاستطلاع الذي أجرته المنصة أن من بين الـ 84٪، 60٪ من الفيديوهات قابلة للنسيان، وتولّد استجابات عاطفية إيجابية أقل من المتوسط وذكريات ضعيفة للعلامة التجارية، و24٪ تصل إلى إثارة مشاعر سلبية شديدة، مثل القلق، والخوف، والإحراج، والاشمئزاز، والعار. خلصت الدراسة إلى أن محتوى TikTok كان أقل بنسبة 9٪ في احتمالية إثارة مشاعر إيجابية قوية مقارنة بالمعدل العالمي وجذب 2.5٪ أقل من الانتباه.
وبحسب فابيو غونسالفيس، مدير المواهب الدولية في شركة Viral Nation وخبير في سوق التسويق المؤثر، فإن مقاطع الفيديو ذات العلامات التجارية على TikTok تحقق نتائج أقل من المتوقع لأن العديد من الشركات لم تفهم بعد الأصالة والإبداع اللذين تتطلبهما المنصة.
"إن محاولات إنشاء محتوى مبالغ فيه أو يحتوي على نبرة إعلانية تؤدي في النهاية إلى الانفصال عن الأسلوب العفوي الذي يتردد صداه لدى جمهور الشبكة. بالإضافة إلى ذلك، هناك نقص واضح في السرديات العاطفية والجذابة، مما يؤدي إلى ظهور مقاطع فيديو يمكن نسيانها بسهولة. ويوضح قائلاً: "على تطبيق تيك توك، يعد التأثير العاطفي الفوري أمرًا ضروريًا، وعندما لا يحدث ذلك، يصبح تذكر العلامة التجارية منخفضًا".
من أجل تحسين أداء ووصول هذه الفيديوهات، يبرز فابيو أهمية التسويق عبر المؤثرين في هذا النوع من المحتوى. وفقًا لوكيل المؤثرين، المفتاح هو منح الحرية الإبداعية للمبدعين: "عندما تسمح العلامات التجارية للمؤثرين بالتعبير عن إبداعهم بشكل أصيل، فإن المحتوى يميل إلى التواصل بشكل أفضل مع الجمهور. هذا لا يعني التخلي عن القيم أو صورة العلامة التجارية، بل الثقة بالمبدع لنقل رسالة العلامة التجارية بطريقة تتناغم مع جمهور المنصة. يجب أن تستند الشراكة بين العلامات التجارية والمبدعين إلى الثقة، مع احترام المبادئ التوجيهية المهمة، ولكن دون تقييد الابتكار والعفوية التي تجعل TikTok فعالًا جدًا".
نقطة أخرى أثارها المحترف هي أن النتيجة غير المرضية لهذا المحتوى تعكس التركيز المفرط للعلامات التجارية على المقاييس السطحية، مثل الانطباعات والمشاركة، دون تقييم التأثير العاطفي الحقيقي: "الكثير من المحتوى يولد مشاعر سلبية، مثل القلق والعار، مما قد يضر بسمعة العلامة التجارية بشكل خطير. على تطبيق تيك توك، يعد الابتكار والقدرة على المفاجأة أمرًا أساسيًا، وتكرار الصيغ العامة من منصات أخرى ببساطة لا ينجح. ويضيف قائلاً: "تحتاج العلامات التجارية إلى إعادة التفكير في نهجها الإبداعي للتواصل بشكل حقيقي مع الجماهير عبر الإنترنت".
منهجية الدراسة
تم إجراء بحث TikTok الذي أجرته DAIVID باستخدام حل الخدمة الذاتية للشركة، والذي لا يزال في المرحلة التجريبية. تستخدم الحل نموذجًا — تم تدريبه على ملايين من نقاط بيانات المستهلكين — للتنبؤ بالمشاعر الناتجة عن إعلان معين، وكمية الانتباه الذي من المحتمل أن يجذبه، والأثر المتوقع له على مقاييس العلامة التجارية والأعمال المختلفة. باستخدام مزيج من الرؤية الحاسوبية، والاستماع الحاسوبي، وترميز الوجه، وتتبع العين، وبيانات البحث، وتعلم الآلة، يتيح نموذج DAIVID للمعلنين تقييم وقياس وتحسين فعالية إبداعهم على نطاق واسع. إجمالاً، تم تضمين 50 فيديو على تيك توك من خمس علامات تجارية كبيرة مختلفة — تم اختيارها عشوائيًا من مجموعة متنوعة من القطاعات — في الدراسة. العلامات المختارة كانت: بيرسيل، مرسيدس، دولينجو، غوتشي وسامسونج.
