سوق وسائل الإعلام التجارية البرازيلية - شبكات الإعلان المدعومة بأصول تجار التجزئة - يشهد طفرة في النمو. وصل السوق إلى 3.8 مليار ريال العام الماضي، بزيادة قدرها 42.3% مقارنة بعام 2023، متقدمًا بمعدل يضاعف المتوسط العالمي البالغ 20.3%. على الرغم من أنه يمثل حوالي 0.6٪ من السوق العالمية، إلا أن البرازيل اليوم لديها أعلى معدل نمو في العالم في هذه الفئة.
وهذا التحرك يحدث بالضبط لأن تجار التجزئة والصناعة يعتنقون هذا الاتجاه بسرعة - لدرجة أن التوقع هو أن ينتهي هذا القناة الإعلامية عام 2025 بنمو كبير مقارنة بعام 2024. هذا يُظهر أن التجزئة الوطنية مصممة على أن تصبح رائدة في الإعلان الرقمي، مستفيدة من "الموجة الثالثة" للإعلام عبر الإنترنت – كما تُطلق على وسائل الإعلام التجارية. بعبارات أخرى، هناك إجماع متزايد على أن تجار التجزئة سيصبحون قوى إعلانية، ولهم دور مركزي في الربط بين العلامات التجارية والمستهلكين.
على الأقل 64٪ من العلامات التجارية الكبرى البرازيلية تعمل بالفعل مع وسائل الإعلام التجارية، وفقًا لدراسة Retail Media Insights لعام 2024. جانب تجار التجزئة، يصرح 55٪ منهم بأنهم يديرون بالفعل شبكتهم الخاصة للإعلام - من السوبر ماركت إلى الصيدليات والأسواق الإلكترونية، حيث يقوم العديد من القطاعات بإنشاء هياكل لتحقيق الدخل من جماهيرهم.
قوة استهداف التجزئة
وراء صعود شبكات وسائل الإعلام التجارية بالتجزئة يكمن أصل ثمين للتاجر: البيانات الأولية (البيانات من الطرف الأول) لمستهلكيه. على عكس السيارات الأخرى، يحتفظ التجزئة بمعلومات غنية حول سلوك الشراء - سجل المعاملات، العناصر التي تم عرضها، تكرار الزيارات، التفضيلات، وحتى بيانات برامج الولاء. هذه المعلومات تتيح استهدافًا دقيقًا جدًا للجمهور. يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من رؤى شراء عملائهم لتقديم حلول إعلانية عالية التخصيص، والوصول إلى المستهلك المناسب بالرسالة المناسبة وفي الوقت الأنسب.
تكتسب قدرة التقسيم القائمة على البيانات الخاصة أهمية استراتيجية في سياق تقييد أكبر لاستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة وطلب الخصوصية. يتمكن تجار التجزئة، الذين يعملون كمالكين للجمهور، من تقديم جماهير مؤهلة وذات نية للعلامات التجارية، وهو أمر يصعب العثور عليه في وسائل الإعلام الأخرى بنفس الحجم.
على سبيل المثال، يمكن لشبكة صيدليات استهداف إعلانات الفيتامينات فقط للعملاء الذين اشتروا منتجات صحية مؤخرًا، أو يمكن لمتجر بقالة عبر الإنترنت الترويج للأطعمة العضوية للمستهلكين الذين يبحثون عن منتجات لياقة بدنية. استخدام ذكي لتاريخ الشراء والبحث والملف الديموغرافي يجعل الإعلانات أكثر صلة بالمستهلك، مما يزيد من المبيعات وولاء العلامة التجارية. تسلط الدراسات الضوء على أن وسائل الإعلام التجارية توفر بالضبط هذه الإمكانية للتخصيص الجماعي، من خلال الجمع بين الوصول والمحتوى المخصص لكل عميل.
بالإضافة إلى ذلك، فإن جودة بيانات التجزئة تتيح مقاييس أداء أكثر قوة. نظرًا لعمل شبكات وسائل الإعلام التجارية داخل أنظمة بائع التجزئة نفسه، فمن الممكن نسب نتائج الحملة مباشرة إلى المبيعات التي تم تحقيقها، مما يُغلق الدورة الكاملة للقياس. هذه الخاصية "الدائرة المغلقة" — التي تمكن من ربط طباعة الإعلان بالمعاملة في الصندوق — تعتبر ميزة كبيرة. ثراء بيانات الشراء والقدرة على تخصيص العائد على الاستثمار مباشرة يجعل وسائل الإعلام التجارية استراتيجية ذات قيمة عالية للعلامات التجارية.
بالنسبة للمعلنين، هذا يعني أن الاستثمار في قناة البيع بالتجزئة ليس قفزة في الظلام: على العكس، يمكن إثبات نتائج المبيعات بسرعة ودقة، مما يسهل تبرير الاستثمار وتحسين الحملات في وقت شبه حقيقي.
الدمج بين الرقمية والتقليدية: تأثير مباشر على نقطة البيع
جانب مهم من شبكات وسائل الإعلام التجارية هو التكامل بين العالمين عبر الإنترنت وخارجه. بعض أكبر تجار التجزئة العاملين في البرازيل يمتلكون قاعدة ضخمة من العملاء سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر التقليدية. هذا يسمح لهذه الشركات بدمج قنوات فريدة للتفاعل مع المستهلك في نقاط اتصال متعددة خلال رحلة الشراء الخاصة به.
مثال آخر: قد يتأثر عميل ما بواسطة لافتة لمنتج على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالسوبرماركت، وعند زيارته للمتجر الفعلي، يصادف عرضًا مخصصًا على شاشة رقمية على الرف أو بالقرب من صندوق الدفع. هذه التآزر بين الإنترنت وخارجها ينقل الرسالة الإعلانية إلى "آخر ميل" من عملية اتخاذ القرار، حرفيًا عندما يكون المستهلك يحمل المنتج في يده. ليس من المستغرب أن يرى الخبراء وسائل الإعلام التجارية كوسيلة للتأثير على اختيار المستهلك في اللحظة الحاسمة للشراء - وهو إمكانات كانت سابقًا مقتصرة على مواد نقاط البيع التقليدية.
داخل المتاجر، تكتسب وسائل الإعلام الرقمية داخل المتجر مساحة كامتداد لشبكات البيع بالتجزئة. شاشات ذكية، أكشاك تفاعلية، لوحات إلكترونية على الرف (ESLs) وحتى شاشات على عربة التسوق تصبح مخزونًا إعلانيًا. يمكن لتجار التجزئة وضع هذه الشاشات بشكل استراتيجي بالقرب من نقاط الدفع أو الممرات ذات الحركة العالية لتحفيز عمليات الشراء في اللحظة الأخيرة.
من المنطقي من الناحية التشغيلية أن يتطلب دمج الوسائل عبر الإنترنت وخارجها جهداً تكنولوجياً للقياس: موحداً بين الوسيلتين. لا تزال هذه مشكلة تواجه تجار التجزئة، حيث كانت الحلول المتمثلة في التخصيص من خلال حملات الولاء التي تتطور باستمرار. على الرغم من وجود بعض القضايا التكنولوجية، فإن الاتجاه واضح: مستقبل وسائل الإعلام التجارية هو في تقديم تجربة متعددة القنوات متماسكة، حيث لا يهم إذا كانت التفاعل حدث في العالم الافتراضي أو في العالم المادي - فكلا البيئتين يكملان بعضهما البعض لجذب المستهلك وتحقيق نتائج للعلامات التجارية.
تحول في النموذج: من قناة مبيعات إلى قناة إعلامية
ظهور شبكات وسائل الإعلام التجارية يمثل تحولًا في النموذج في كيفية تصور دور البيع بالتجزئة في مزيج التسويق. تاريخياً، كان يُنظر إلى تجار التجزئة فقط كقنوات توزيع ونقاط بيع، بينما كانت بناء العلامة التجارية والإعلان من مسؤولية وسائل الإعلام التقليدية، أو في الآونة الأخيرة، المنصات الرقمية. مع التحول إلى وسائل الإعلام التجارية، تتلاشى هذه الانفصال: أصبح البيع بالتجزئة الآن وسيلة إعلام جماهيرية، حيث يبدأ في المنافسة على الميزانيات الإعلانية التي كانت تذهب سابقًا إلى وسائل أخرى.
في الممارسة العملية، أصبحت سلاسل البيع بالتجزئة الكبرى حقيقيةالناشرونمن خلال تحقيق الأرباح من مواقع الويب والتطبيقات والمتاجر الخاصة بك، تمامًا كما تعتمد بوابة الأخبار على الإعلانات أو تبيع محطة تلفزيونية مساحة إعلانية.
بالنسبة للعلامات التجارية المعلنة، هذا يمثل إعادة تشكيل للاستراتيجيات. جزء من الاستثمار الذي كان مخصصًا سابقًا لأنشطة التسويق التجاري في نقطة البيع المادية يتحول إلى أنشطة إعلامية على ممتلكات التجزئة الرقمية. جزء آخر، الذي كان سيذهب إلى وسائل الإعلام العامة، يمكن الآن تخصيصه بشكل أكثر تركيزًا عبر وسائل الإعلام التجارية، مستهدفًا بالضبط المتسوق في "لحظة الحقيقة" عند الشراء.
هذا التقاء يجعل التسويق والتجارة يتحدان، مما يتطلب من المديرين التفكير بشكل متكامل: البيع والتواصل أصبحا جانبيْن من نفس رحلة المستهلك. نتيجة لذلك، يقوم المعلنون العالميون الكبار بالفعل بإعادة تنظيم الفرق والميزانيات لتلبية هذا الركيزة الجديدة. هناك من يسمي هذه الحركة بـ "وسائطية" التجزئة - أي أن التجزئة لم تعد مجرد توزيع بل أصبحت أيضًا وسيلة إعلامية.
إذا كانت سابقًا السوبرماركت والصيدليات والمتاجر الكبرى مجرد مسرح لاستراتيجيات وسائل الإعلام الأخرى، فإنها الآن تمتلك أضواءها الخاصة. هذا النموذج يعيد تعريف تدفقات الاستثمار فحسب، بل يتطلب أيضًا نهجًا جديدًا من جميع اللاعبين في السوق. يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر اعتمادًا على البيانات وموجهة للأداء، ويحتاج الوكالات إلى دمج معارف ومهارات جديدة، ويتحمل تجار التجزئة مسؤوليات شركات الإعلام، مع الحرص على تجربة المستهلك أيضًا من حيث المحتوى وملاءمة الإعلانات.
يتوسع ويصبح أكثر تعقيدًا نظام الإعلان - ومع ذلك، في مركز هذا التحول، هناك منطق واضح: من يكون أقرب إلى المستهلك في رحلة الشراء يكتسب صوتًا وقيمة في لعبة الوسائط. تجار التجزئة، بمنصاتهم الخاصة، أثبتوا أنهم في المكان والزمان المناسبين للاستفادة من هذه الديناميكية. يتعين على باقي أجزاء السوق التكيف مع هذا النموذج الجديد، من خلال دمج وسائل الإعلام التجارية في استراتيجياتها حتى لا تتخلف عن الركب في هذا التطور الذي، على ما يبدو، جاء ليبقى.
