في السنوات الأخيرة، كان من الممكن ملاحظة زيادة متزايدة في قدرة اتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلكين لمختلف أنواع المنتجات، حيث أصبحوا أكثر انتقائية في اختيار العلامات التجارية التي تمثل العنصر أو السلعة المرغوبة. هل يتراجع قوة الشركات في هذه العلاقة أمام هذه السلطة الجديدة في السوق؟ من يحدد قواعد هذه اللعبة الآن؟ وكيف يمكن لرجال الأعمال أن يستعدوا لمحاولة الحصول على مزيد من السلطة على المبيعات؟
علاقة الشراء والبيع تُبنى في مجتمعنا منذ مصر القديمة. في مقال بعنوان "قصة قصيرة عن العلامات التجارية"، يبرز المؤلف أن الاستخدام التجاري الأول للعلامات التجارية كان كعلامة على الملكية. عند وضع اسمك أو رمزك على ممتلكات، مثل الماشية، كان المالك يستطيع أن يميز ملكيته. كان المصريون القدماء أول من استخدم العلامات كعلامات ملكية منذ ما لا يقل عن 5000 سنة. ومن ثم، بالطبع، جاءت كلمة "براند" (علامة تجارية).
في جوهرها، العلامات التجارية، في الوقت الحاضر، تُستخدم حرفيًا لتمييز نوع معين من المنتج والإعلان عن أن ذلك ينتمي إلى كيان معين. ظهرت الحاجة الكبيرة عندما بدأت الحضارات في الازدهار، وفي هذا السياق، بدأت عناصر الحياة اليومية تتوفر من قبل عدة منتجين، مما أدى إلى الحاجة إلى وسيلة لتمييز أصل كل منها.
ومع ذلك، في الماضي، لم تكن العلامات التجارية تمتلك القوة والرسالة التي بدأت تظهر بعد الثورة الصناعية والزيادة المستمرة في عدد المنافسين للسلع والمنتجات اليومية. كان هناك حاجة إلى شيء أكثر من مجرد اسم يمكن أن يكون مرادفًا للجودة - فبالنهاية، يمكن للمنافسين الحصول على نفس الآلات واستخدام نفس طرق الإنتاج - سواء من خلال قصة الشركة (السرد القصصي)، وجهات نظرها، أنشطتها التضامنية أو استراتيجيات أخرى.
ما كان نشاطًا فريدًا أصبح عملية مستمرة. اليوم، من الممكن أن نرى أن معظم الشركات تسعى للوصول إلى جمهور، والذي قد يكون في الواقع نفس القطاع بالنسبة للعديد منها، ومع ذلك، فإن استراتيجياتها وقيمها وتاريخها وطرقها في إضافة قيمة مضافة إلى منتجاتها مختلفة، وبالتالي فإن نهجها أيضًا مختلف.
في الوقت الحالي، ومع ذلك، هناك العديد من العلامات التجارية لقطاعات سوقية محددة بحيث يمكن للعملاء الاختيار من بين عشرة أو عشرين أو ثلاثين منافسًا، فقط مع الأخذ في الاعتبار النقاط المميزة التي يراها كل واحد مهمة. بشكل أساسي، يقوم المستهلك بتقييم يقارن بين عدة نقاط ويحلل ما إذا كانت تتوافق مع مثله العليا.
هذا الأمر أدى، على سبيل المثال، إلى بدء العديد من الشركات في الاهتمام أكثر بالقضايا الاجتماعية والقيم والمسؤولية الاجتماعية والابتكار والتخصيص والراحة والسرعة وما بعد البيع والسعر العادل، ودخول ساحة المعركة لمحاولة التميز عن منافسيها وجذب المستهلكين المحتملين بهدف كسب ولائهم.
منذ بداية استخدام العلامات التجارية وإنشاء العلامة التجارية، لم يتوقف قوة أو سلطة المستهلك عن النمو مع التطورات التكنولوجية، حيث أصبح لديه سلطة متزايدة لاختيار المنتجات المرغوبة، واليوم، يمتلك، أكثر من أي وقت مضى، قوة الاختيار.
في ظل هذا المشهد، يُلاحظ أن السلطة في عملية الشراء قد انتقلت بشكل كبير من العلامات التجارية إلى المستهلكين، الذين يلعبون الآن دورًا نشطًا ومرتكزًا على المعايير في اختيار ما يستهلكونه. في السابق، كان اسم معروف يكفي لضمان البيع، اليوم من الضروري أن تتجاوز ذلك: فهم رغبات وقيم الجمهور، إقامة روابط حقيقية وبناء حضور يتواصل مباشرة مع توقعاتهم.
لذلك، لم تختفِ سلطة العلامات التجارية، بل تم إعادة توزيعها. الآن، يجب أن تُكتسب باستمرار، وتُدعم، وتُجدد من خلال استراتيجيات تُعزز ليس المنتج فحسب، بل أيضًا التجربة، والهوية، والهدف المشترك مع المستهلك.
