في ظاهرة حديثة نسبيًا، اكتسبت أجندة الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية شهرة واسعة، وجذبت الشركات وسلطت الضوء على أهمية الاهتمام بالكوكب والعلاقات الإنسانية والتجارية باهتمام أكبر.
وكأن ممارسة ESG تضمن السمعة.
الحقيقة هي أن موظفي المبيعات نادراً ما أدركوا أن العوامل الحاسمة لإغلاق الطلبات كانت مختلفة عندما يتعلق الأمر بذلك.
ولعل هذا هو السبب (أو السبب الرئيسي) وراء بدء تأثر الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بمجموعة من العوامل المختلفة، من بينها صعوبة توضيح أن الاستثمارات تنتج نتائج عملية وقادرة على التأثير علىخلاصة القول.
في نوع من الكذب الأيديولوجي،التضليل البيئيتم ممارسته وادرك على هذا النحو. تم الإفراط في استخدام هذه الوسيلة التي تستخدمها الشركات للدفاع عن صورة مستدامة منذ الطفولة من خلال نشر ممارسات ليست بالضرورة قانونية أو ملموسة جدًا. كانت هناك آثار جيوسياسية، مثل التراجع في اعتماد الطاقة النظيفة في أوروبا مع حرب أوكرانيا ومعارضة المزارعين أمام الحواجز التي فرضها المشترون الأكثر تطلبًا.بحث نشرته صحيفة ميو إي مينساجيمسلط الضوء على صعوبة مديري التسويق في التعامل مع الموضوع. من بين 106 مديري التسويق الذين تم مقابلتهم، يعترف 90٪ بأهميتها، لكن فقط 20٪ يقولون إنهم يعرفون المجال بعمق.
صورة العلامة التجارية هي الدافع الرئيسي للمجموعة (76٪)، تليها التأثير الإيجابي على المجتمع (74٪) وسمعة العلامة التجارية (63٪). على الحافة، قضايا التأثير المباشر مثل جذب واحتفاظ المواهب (37٪) وضغط أصحاب المصلحة (31٪).
القلق بشأن الصورة قد يسبب تشوهات مثل العلامات التي تكون مسؤولة عن الكوارث البيئية وتريد فجأة تجسيد أرتميس، الإلهة اليونانية حامية الطبيعة. الأثر الإيجابي على المجتمع هو مفهوم غامض، وفي الواقع، هو "داخل" ما يشكل السمعة.
من غير المفيد للمستثمر أن يعرف ما إذا كانت العلامة التجارية ترعى ملعب كرة القدم في المجتمع المجاور، أو للمستهلك أن يعرف ما إذا كانت الشركة شفافة في البورصة.
يُبنى السمعة على تصحيح الأخطاء اليومية. وغالبًا ما تظهر هنا أيضًا بعض الالتباسات. العديد من العلامات التجارية المرتبطة بالمستهلك النهائي تعرضت بالفعل لانتقادات سمعة واسعة النطاق بسبب العالم الرقمي المتزايد، ناجمة عن قضايا تتعلق بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، مثل إساءة معاملة العملاء ذوي ملف معين (الجانب الاجتماعي) أو تدمير البيئة (الجانب البيئي).
لنكن واضحين: هناك تأثير له تداعيات مباشرة على المبيعات - الضغط الخارجي. بالإضافة إلى المستهلكين النهائيين، تبدأ الشركات الكبرى، التي تتعرض لضغوط من سوق رأس المال وعوامل أخرى، في مطالبة مورديها بسلوك أكثر التزامًا بممارسات ESG. وهنا تبدأ أعلى المطالبات السمعة، المدعومة بأفعال ملموسة.
عملاقة القطاع الزراعي البرازيلي بدأت تتلقى مطالب من العملاء الأوروبيين. هل من المجدي القول إنهم خضر من الجسد والروح؟ لا شيء. الانحرافات السلوكية تثبت بواسطة أدوات تتضمن حتى صور الأقمار الصناعية التي يوفرها طرف ثالث.
ليست قليلة هي الحالات العملية التي تتطلب ردودًا. السمعة التي تُبنى خطوة بخطوة على أسس ملموسة (الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية والحوكمة هي واحدة منها، من بين العديد غيرها) هي أحد الركائز الرئيسية لتحقيق نتائج مماثلة. شركة أبل تستطيع بيع منتجات بأسعار أعلى من المتوسط ليس فقط بسبب جودة منتجاتها، ولكن أيضًا بسبب السمعة التي بنتها على مدى عقود. كما قلنا سابقًا، السمعة الطيبة تساعد على البيع بشكل أكثر وأفضل وتساهم في استدامة النتائج الإيجابية.
