القياس هو محور التسويق الرقمي. من الضروري أن نتمكن من إظهار الرابط المباشر بين إعلان معين والإجراء المطلوب، سواء كان ذلك جذب العميل المحتمل أو حتى شراء منتج. هذه هي الطريقة التي يُظهر بها محترفو التسويق العائد على الاستثمار الذي تم تحقيقه.
في الوقت الحالي، تعد ملفات تعريف الارتباط من الأطراف الثالثة - التي تتيح تتبع العملاء عبر مواقع مختلفة - الأداة التي تمكن من قياس وفعالية الإعلان عبر الإنترنت واستهداف العملاء. لكن هذا سيناريو كان نشطًا جدًا: مؤخرًا رأينا جوجل تتراجع عن إنهاء ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث في كروم، وهي مبادرة كانت موضوع نقاش كبير في السنوات الأخيرة وكانت، منذ يناير 2024، في الاختبارات الأولية مع السوق.
الاقتراح الآن هو عدم قطع استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، بل تقديم مزيد من الاستقلالية للمستخدم في اختياراته بشأنها. هذه مجرد واحدة من التغييرات المهمة التي تحدث والتي ستجعل الأمر أكثر تحديًا للمهنيين في المجال ليس فقط قياس الحملات ولكن أيضًا استهدافها.
استخدام الذكاء الاصطناعي في وسائل الإعلام بالتجزئة
لقد قرأت مؤخراالبحث مع المعلنين في صناعة السلع الاستهلاكيةوأشار إلى أن الغالبية العظمى من المهنيين الذين تم مقابلتهم مستعدون لتبني الذكاء الاصطناعي في تقسيم الجمهور، وعرض الإعلانات ذات الصلة للعملاء، وجوانب أخرى من الإعلان.
نظرًا لأن وسائل الإعلام التجارية تغطي كامل رحلة العميل، بما في ذلك اللحظة النهائية لاتخاذ القرار، عندما يكون المشترون على القنوات الرقمية للبائع أو في المتجر الفعلي، يمكننا أن نفهم أن استخدام الذكاء الاصطناعي للتواصل مع العملاء خلال هذه اللحظة الحاسمة من الرحلة يمكن أن يمنح المعلنين ميزة تنافسية كبيرة.
تظهر الدراسة أن 45٪ من المستجيبين يعتقدون أن الذكاء الاصطناعي سيساعد في تحليل وتعزيز سلوك الشراء. لكن من المهم أن نتذكر أن التحليل البشري سيظل أساسيًا طوال العملية.
وتشير بيانات أخرى ذات صلة من الاستطلاع إلى تحديات أخرى يواجهها المعلنون: 54% يعتبرون الذكاء الاصطناعي أمرًا بالغ الأهمية للتكامل السلس للبيانات عبر الإنترنت وخارجها؛ 29% يعتبرون الذكاء الاصطناعي مفيدًا، ولكن ليس ضروريًا، حيث يمكن لأدوات أخرى القيام بتكامل البيانات؛ ومع ذلك، فإن 15% لديهم مخاوف بشأن الخصوصية فيما يتعلق بتكاملات الذكاء الاصطناعي.
لذلك، من المهم فهم مدى تعقيد تحليل بيانات المشتري واستخدامها - خاصة عندما يكون هناك تداخل بين بيانات التجارة الإلكترونية وبيانات المتجر الفعلي.
نهاية – وعودة – دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية
في السنوات الأخيرة، ناقش السوق بشدة قرار جوجل بإنهاء استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية في متصفحها، كروم. على الرغم من أن فايرفوكس وآبل اتخذتا هذا القرار منذ وقت طويل، إلا أن التأثير الأكبر يكون على كروم – في الوقت الذي كُتب فيه هذا المقال، يحتل المتصفح حصة 65٪ من السوق العالمية. ومع ذلك، في يوليو 2024، قررت الشركة مرة أخرى تغيير المسار: الحفاظ على دعم الكوكيز، ولكن تقديم مزيد من التحكم للمستخدم فيها. لا تزال هناك غموض حول كيفية عمل ذلك، لكنها قرار له تأثير كبير على الإعلان عبر الإنترنت.
مثل اللوائح التنظيمية مثل GDPR (في أوروبا)، و CCPA (في كاليفورنيا)، و LGPD (هنا في البرازيل)، جاءت لتبقى، وسيستمر الضغط الذي نراه من أجل مزيد من الخصوصية في النمو خلال الأشهر والسنوات القادمة. هذا، بالطبع، يعني أن المعلنين بحاجة إلى الاستثمار في تطوير عملياتهم واعتماد نهج مبتكرة للحفاظ على الفعالية ومراقبة تأثير حملاتهم.
بفضل الشراكة الجديدة مع جوجل و Ads Data Hub (ADH)، يمكن للسوق تطوير حلول لمواجهة هذه التحديات، مما يسمح بجمع مؤشرات وسائل الإعلان وقياس أداء المبيعات لحملة إعلانية دون الحاجة لاستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة. هذا هو ما تقوم به RelevanC، حيث تدمج منصات DSP من Google مع البيانات المعاملاتية وتنتج مؤشرات مبيعات ذات صلة للعملاء.
عند ربط ADH مع البيانات الخاصة، يمكننا الآن التوفيق بين الإعلان عبر الإنترنت وبيانات المبيعات من الطرف الأول في المتجر الفعلي، مما يتيح تحليل عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا معينًا، وفي نفس الوقت نقوم بمقارنة هذا الجمهور المستهدف مع المشترين لمنتج مشابه أو ذو صلة. بهذا المستوى من المعلومات، يمكننا تقديم مؤشرات ذات صلة لتحليل تأثير الإعلان على مبيعات منتج معين أو فئات مماثلة.
واحدة من النقاط الرئيسية للحلول التي تستخدم البيانات المجمعة والمجهولة فقط هي أن Google ADH يضمن احترام خصوصية العميل واللوائح مثل GDPR أو LGPD، مما يمنع فحص بيانات التعريف الشخصية. إذا لم يلتزم حساب تم تقديمه إلى ADH بفحوصات الخصوصية، على سبيل المثال، لن يكون النتيجة متاحة.
يتيح ADH استخدام مصادر بيانات متعددة، مثل Display Video 360 (DV360) و Google Ads، وتحتوي هذه البيانات على معلومات مثل من شاهد إعلانًا ومتى. وبالتالي، من الممكن تحديد عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان المحدد في ذلك اليوم، ولكننا لا نستطيع التعرف على الأفراد المعنيين.
عند تزويد تجار التجزئة بالقدرة على التوفيق بين العرض الإعلاني وبيانات المبيعات، بالإضافة إلى الاستهداف المباشر للعملاء دون استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، من الجدير بالذكر أنه نعم، من الممكن مساعدة المعلنين على الحفاظ على استثماراتهم في استراتيجيات وسائل الإعلام التجارية مربحة ومستدامة. بالإضافة إلى ذلك، من الواضح قياس وعرض نتائج الحملات بشكل ملموس. ومن المهم التأكيد على أن الاستراتيجيات التي تتبع لوائح استخدام البيانات وتحافظ على خصوصية المستهلك محمية تعتبر أولوية!
