لقد شهدت تجربة العميل تحولًا جذريًا في العقد الأخير، ومع تقدم التحول الرقمي، اضطرت الشركات إلى إعادة التفكير في كيفية تفاعلها وتخصيصها للتفاعلات مع جمهورها. اليوم، يتوقع المستهلك الحديث ردودًا سريعة ومخصصة، مصممة خصيصًا لرغباته أو احتياجاته الاستهلاكية. لكن، على الرغم من الاستثمار الكبير في المجال، غالبًا ما تكون النتائج أقل من التوقعات، مع عملاء يزدادون تطلبًا وحتى غير راضين عن التجربة المقدمة، نظرًا لوجود تشتت كبير في قنوات الاتصال وصيغ التواصل، وغالبًا ما تكون غير متكاملة من وجهة نظر المستخدم.
في سيناريو حيث نتعرض باستمرار لرسائل على واتساب، وتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي مثل إنستغرام وتيك توك، بالإضافة إلى البريد الإلكتروني والمواقع وخدمة العملاء في المتاجر الفعلية، أصبحت تجربة العميل تحديًا معقدًا ومتعدد الأوجه.وفقًا لتقرير ستاتيستا (2025)، يُقدّر أن القيمة العالمية لسوق التجارة الاجتماعية في عام 2024 كانت حوالي 700 مليون دولار، أي حوالي 17٪ من إجمالي التجارة الإلكترونية في العالم، مدفوعة بشكل رئيسي بتبني وسائل التواصل الاجتماعي مثل إنستغرام وفيسبوك وتيك توك وبينتيريست. في البرازيل، على وجه التحديد، المشهد محفز بنفس القدر: تشير دراسة شركة PwC إلى أن حوالي 78٪ من المستهلكين البرازيليين قد اشتروا بالفعل منتجًا أو خدمة بعد رؤيته على وسائل التواصل الاجتماعي.
البيئة المختلطة والمُعجلة تتطلب من الشركات أن تكون حاضرة وفعالة في قنوات متعددة (بما في ذلك المنصات الاجتماعية)، وتقديم تجربة سلسة ومستدامة. لقد أصبحت القابلية للتواصل عبر جميع القنوات - القدرة على تقديم تجربة متكاملة عبر نقاط اتصال متعددة - متطلبًا أساسيًا لتلبية مطالب المستهلك الحالي. ومع ذلك، أصبحت ممكنة فقط بفضل التحول الرقمي والتكامل في استخدام بيانات العملاء. في الماضي، كانت التفاعلات تقتصر على المتاجر الفعلية وخدمة الهاتف؛ اليوم، التطبيقات والدردشات ووسائل التواصل الاجتماعي أصبحت ضرورية في رحلة المستهلك الذي يملك وقتًا أقل (وصبرًا أقل).
الزيادة الأسيّة في قنوات الاتصال تفرض تحديًا: كيف يمكن دمج هذه النقاط بحيث يشعر العميل بأنه مُعترف به ومُقدّر، بغض النظر عن الوسيلة التي يتواصل من خلالها مع العلامة التجارية؟ تحتاج الشركات إلى الاستثمار في أنظمة ومنصات تعزز تجربة موحدة ومتجانسة، مما يقلل من خطر أن يضطر العميل إلى تكرار المعلومات أو يعتقد أنه "مجرد واحد آخر" وسط الحشود الرقمية.
على سبيل المثال: نحن على وشك وصول تيك توك شوب إلى البرازيل، وهو شكل جديد من التجارة الاجتماعية الذي يعد بإحداث ثورة في التسوق عبر الإنترنت لمستخدمي قطاعات مثل الموضة، والأسلوب، والصحة، والعناية الشخصية. مؤخرًا، كانت تيمو هي التي وصلت إلى البرازيل، مما غير بشكل كبير مشهد التجارة الإلكترونية بشكل عام. كيف تدمج علامتك التجارية، في وتيرة التحديثات التكنولوجية اليومية السريعة، مع الاحتياجات المذكورة للمستهلك، من أجل تجربة خالية من الاحتكاك؟
التخصيص من خلال استخدام البيانات
في هذه الرحلة، التخصيص هو ركيزة أساسية لتطوير تجربة العميل. مع الحجم الهائل من البيانات التي يتم توليدها في كل تفاعل رقمي، يمكن للشركات فهم سلوك عملائها وتفضيلاتهم واحتياجاتهم بشكل أفضل. منصات إدارة علاقات العملاء (CRM) وتقنيات تحليل البيانات بكميات كبيرة، المدعومة بذكاء اصطناعي أكثر قوة ودقة، تتيح للشركات بناء رؤية شاملة 360 درجة للمستهلك، مع توقع احتياجاته وتخصيص العروض بشكل أكثر دقة.
ومع ذلك، فإن جمع البيانات واستخدامها يثيران قضايا أخلاقية وخصوصية. من الضروري أن تحترم الشركات خصوصية البيانات وأن تكون شفافة بشأن كيفية استخدام هذه البيانات. يمكن أن تتعرض ثقة العميل للانكسار بسهولة إذا أدرك أن معلوماته تُستخدم بطريقة تدخلية أو بدون موافقة واضحة.
بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون التخصيص متوازنًا بحيث يشعر العميل بالتقدير، ولكن ليس "مراقبًا". على سبيل المثال، يمكن أن يكون استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) لاقتراح المنتجات مفيدًا، ولكنه يجب أن يكون بطريقة دقيقة حتى لا يشعر العميل بأنه مُتطفل. بالإضافة إلى ذلك، فإن استخدام الروبوتات والأتمتة في خدمة العملاء كان حليفًا كبيرًا في التحول الرقمي، مما يسمح للشركات بالتعامل مع كميات كبيرة من التفاعلات بسرعة وكفاءة. ومع ذلك، فإن الأتمتة تجلب تناقضًا: ففي الوقت الذي تجعل فيه الخدمة أكثر سهولة، يمكن أن تؤدي إلى تقليل الإنسانية في التجربة. وأيضًا هنا، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يكون محفزًا لتجارب رائعة، أو مدمرًا للسمعة والقيمة.
بينما يمكن للروبوتات حل المشكلات البسيطة، غالبًا ما تفشل في الحالات الأكثر تعقيدًا، مما يسبب إحباطًا للعميل. من المثالي أن تستخدم الشركات الأتمتة لحل القضايا الروتينية، مما يتيح للخدمة البشرية التركيز على الحالات التي تتطلب مزيدًا من الاهتمام والتعاطف. هذا لا يزيد فقط من الكفاءة بل يحسن أيضًا رضا العميل، الذي يشعر بأنه مسموع ومقدر.
NPS وتحديات قياس رضا العملاء
لتقييم رضا العملاء، تستخدم العديد من الشركات مؤشر صافي المروجين (NPS)، وهو مقياس يشير إلى احتمال أن يوصي العميل بالعلامة التجارية. على الرغم من أنه مؤشر قيم، إلا أنه لا ينبغي استخدام NPS بشكل منفرد بالنسبة لعوامل أخرى. ومع ذلك، يمكنه أن يقدم مؤشرات قيمة للكشف عن فرص تحسين تجربة العميل. تُظهر الدراسات أنه على الرغم من الاستثمارات، لا يزال العديد من العملاء يشعرون بعدم الرضا عن تجارب العلاقات التي تقدمها الشركات، مما يبرز الطلب المتزايد على تجارب أكثر تخصيصًا وخدمة أكثر اهتمامًا. في هذا السياق، فإن NPS، بالإضافة إلى كونه أداة كمية، يوفر أيضًا بيانات نوعية تشير إلى الحاجة إلى تعديلات. هو لا يقيس فقط الرضا، بل يكشف عن نقاط حاسمة حيث يفشل الخدمة في تلبية توقعات المستهلكين الحديثين.
لذلك، لا ينبغي للتحول الرقمي أن يقتصر على أتمتة وتخصيص تجربة العميل فحسب، بل يجب أيضًا أن ي humanizها، بدعم من أدوات ومؤشرات إدارة. في عالم تهيمن عليه الأتمتة، يظل الخدمة الإنسانية أكثر قيمة، حيث يبحث العميل عن التعاطف والكفاءة، خاصة في القضايا والمشاكل الأكثر تعقيدًا.
بهذه الطريقة، ستتقدم الشركات التي تتمكن من دمج البيانات والأتمتة والخدمة البشرية في نظام بيئي متماسك، مما يوفر تجربة أكثر إنسانية وتخصيصًا. المفتاح للنجاح هو تحقيق التوازن بين التكنولوجيا والإنسانية، وإظهار للعميل أنه أكثر من مجرد سلسلة من البيانات — إنه فرد لديه احتياجات ورغبات فريدة. مستقبل تجربة العميل سيعتمد على كيفية تمكن الشركات من إنسانية تفاعلاتها الرقمية، وتحويل كل اتصال إلى فرصة لتعزيز العلاقة وخلق قيمة للعميل. الابتكار الحقيقي سيكون في القدرة على جعل العميل يشعر بأنه فريد ومقدر في كل تفاعل.
وهذا، بلا شك، أحد أكثر المواضيع "إثارة" للنقاش في مؤتمر SxSw لعام 2025. لذلك، فإن هناك الحدود التالية لتمييز الأعمال التجارية.
