وقد أثار فضح نوبانك في يونيو/حزيران باعتباره أحد داعمي شركة إنتاج الفيديو "برازيل باراليلو"، التي تم تحديدها كمروج للمراجعة والإنكار (مثل محاولة تشويه سمعة ماريا دا بينها، المسؤولة عن القانون الذي يحمي النساء من المعتدين)، والتي تم حتى إلغاء تداولها من قبل المحكمة الانتخابية العليا (TSE) لنشرها أخبارًا كاذبة، موجة من التعليقات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي وخروج غير متحفظ للعملاء - حيث حرص العديد منهم على نشر سبب إغلاق حساباتهم، مما أدى إلى تأجيج الأزمة وإبقائها في ارتفاع.
واحدة من النقاط الحرجة كانت الإعلان عن حدث من قبل المؤسسة المشاركة في تأسيس البنك، كريستينا جونكييرا، على حسابها على إنستغرام – حيث انتهت التنفيذيّة أيضًا بترك عضويتها في مجلس إدارة موقع تصنيف السياسيين، الذي يضم شركة برازيليال باراليلو بين مموليها. المشكلة هي أن الكلام أو الرأي الشخصي يمتلك قوة بيان مؤسسي، بفضل قوة الانتشار لوسائل التواصل الاجتماعي. مقالة عنأبريل BCGيتناول هذا المقال الموضوع ويُظهر قيمة التقدير في عالم مستقطب، حيث أصبح المديرون والمسؤولون التنفيذيون أكثر حرصًا على اتخاذ مواقف تتعلق بالقيم التي تدعو إليها الشركة حتى لا يفاجأوا بمبادرات معادية للمواقف المتخذة - مثل البيانات الداعمة لصالح أو ضد قضايا أكثر حساسية.
أشارت دراسات الاستشارات إلى أن الصورة التي تظهر ليست لشركات تبتعد عن قيمها، بل لـ"شركات تعيد ضبط توقيت وطريقة إظهار أصواتها في عصر الاستقطاب السياسي وغرف الصدى الفيروسية على وسائل التواصل الاجتماعي". كما تتبنى الشركات أيضًا نهجًا أكثر تطورًا في الاتصالات التي تنتجها، حيث تقضي وقتًا أقل في الإعلان عن التزاماتها وأكثر في بناءهاحالة عمل(...)، يشير المقال. كما يقومون أيضًا "بتوثيق أفعالهم وشرح مواقفهم مباشرة للموظفين والعملاء والأطراف المعنية المهمة الأخرى (…)، ويتعلمون تجنب المصطلحات التي أصبحت محملة سياسيًا، والمعرضة لتفسيرات خاطئة أو التي تثير استياء شرائح رئيسية من عملائهم (…) وبناء آليات أكثر صرامة لمعالجة القضايا الحساسة وتقليل مخاطر العلاقات العامة".
في نوبانك، تسببت الأزمة فياستجابة الشركةمُعلناً عدم دعم قناة برازيليال، مُحللاً التصرف على أنه "سيطرة على الأضرار"، والتي لم تكن ستحدث لو كان هناك مزيد من الحذر في تصرفات قادته. كما أفسد البيئة الداخلية، مع تعليقات غير إيجابية من الموظفين تتداول على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة، مما يعزز الأزمة الخارجية. وفقا لبوابة اعتراضوأشارت الرسائل الداخلية الصادرة عن إدارة البنك إلى ضرورة مراجعة سياسات الاتصال الخاصة بالقيادة العليا، لكنها خرجت دفاعاً عن جونكويرا.
Além de minimizar a postagem، أكد البيان الداخلي على تنوع الأفكار ووقف ضد "الرقابة" و"التعصب" من قبل من عارضوا ربط العلامة التجارية بالنشاط الثقافي للمنتج، وكذلك ضد العنف المزعوم ضد من "يعبرون عن وجهات نظر مختلفة". كما أشار إلى أن أحد مصادر تغذية المشكلة هو "التسريبات الداخلية" حول بياناته. أي شخص يلجأ إلى التسريبات (…) يجب أن يبحث عن مكان عمل آخر.
تسلط الحالة الضوء على بعض القضايا. يبدو أن ثقافة القيادة تتناقض إلى حد ما مع الصورة والخطاب المبتكرين للشركة الناشئة التي فتحت أبواب الثورة الرقمية في النظام المالي البرازيلي. إلى أي مدى يتعارض التغيير الجذري والمحافظة (أو لا يتعارضان)؟ أيضًا، كما يعترف بيانات البنك للموظفين، فإن نقص التحضير وسياسة أكثر تحديدًا بشأن الخطابات العامة. مرة أخرى، براءة معينة في الافتراض أن المناقشات الداخلية التي لا تتعلق بأسرار استراتيجية، مثل تخطيط المنتجات أو تطوير الخوارزميات، تظل محصورة في بيئة الشركة.
بالطبع ليست المرة الأولى التي تحدث فيها أخطاء التنفيذيين في العالم الشركاتي. بسبب الكلام الشفهي، أصبحت بعض الحالات نكاتًا، مثل شكر رئيس نادي كورينثيانز آنذاك لبراهما التي أرسلتها شركة أنتاركتكا كهدية، أو المؤتمر الصحفي لشركة سوزا كروز عندما أظهر أحد المتحدثين علبة مارلبورو (علامة سجائر تابعة لمنافسة فيليبس موريس). الحالات الأقل فكاهة هي مثل فصل مسؤول تنفيذي في لوقاوي الذي أساء إلى فريق كرة قدم على حساب شخصي على وسائل التواصل الاجتماعي.
ومن وجهة نظر السمعة، حيث يتم تحفيز النقاط الإيجابية من خلال سياسات الاتصال المتكاملة التي تغطي جميع أصحاب المصلحة وجميع نقاط الاتصال الخاصة بهم، يشير المثال إلى اهتمام أكبر محتمل من جانب البنك، على سبيل المثال، بالتواصل مع الأسواق المالية وأسواق رأس المال، بدلاً من الملف الاجتماعي المناسب لمديريه التنفيذيين - والذي يحمل اليوم نفس القدر من الثقل لدى المستهلكين النهائيين مثل الرعايات والتنشيطات التي تبلغ قيمتها مليون دولار في مختلف الأحداث، وهو القطاع الذي عادة ما يكون للعلامة التجارية حضور فيه.
تحديد قواعد واضحة ورؤية أكثر سلاسة حول ما يُقال أو لا يُقال على وسائل التواصل الاجتماعي، بهدف دعم الشركة، يحقق أيضًا نقاطًا كثيرة في مجال السمعة. استراتيجية سمعة جيدة البناء، مع مراعاة التوازن بين الصورة التي تمتلكها الشركة ومسؤولوها عن أنفسهم، وكيف يمكن أن يُنظر إليهم من قبل الآخرين، تساهم بالتأكيد في تجنب (أو التخفيف من) الأزمة بكفاءة أكبر.
