عندما تأتي رسالة مباشرة من علامة تجارية، فهي تكون مشبوهة من البداية — وليس أنا من يقول ذلك. الكلمات التي ترمز إلى تغيير في العقلية في منطق الإعلان تم قولها بواسطة فرناندو فرنانديز في أول مقابلة له كمدير تنفيذي لشركة يونيليفر. في الحديث مع الصحفية منال تايمزأعلن التنفيذي عن استراتيجية جديدة كانت موضوع نقاش بين العلامات التجارية والوكالات والمهنيين في السوق: تحت قيادة فرناندز، ستقوم الشركة متعددة الجنسيات للسلع الاستهلاكية بتقليل الاستثمار في الإعلانات التي تنشئها العلامة التجارية وزيادة ميزانية المؤثرين بمقدار عشرين مرة.
لقد أثار الموضوع رد فعل فوري في السوق العالمية لأنه لا يمثل فقط تحولًا هائلًا في طريقة إظهار العلامة التجارية، بل هو رد على تغير سلوك المستهلك. إذا كانوا متشككين بشأن الإعلان التقليدي، فما فائدة الاستمرار في استثمار أموال طائلة في حملات قد تعلم الجمهور بالفعل تجاهلها؟
أنا أفهم أنه إذا لم تعد الناس يثقون بالعلامات التجارية بنفس القدر لاتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم، فمن الواضح أن هناك حاجة لإقامة هذا الرابط بطريقة أخرى. ليس من قبيل الصدفة أن أطلق الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر على الاستراتيجية الجديدة اسم "التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي أولاً"، معطيًا الأولوية للقنوات الاجتماعية والأصوات البشرية كواجهة رئيسية مع الجمهور.
بالطبع، هذا لا يعني أن العلامات التجارية الكبرى مثل يونيليفر تكتشف الآن قوة التسويق عبر التأثير. سيكون ساذجًا تمامًا وخاطئًا تحليل الخبر من هذا المنظور. السؤال في الواقع يتعلق بالمقياس. بدلاً من تركيز الميزانية على عدد قليل من وسائل الإعلام ذات الشهرة الكبيرة أو على عشرة متحدثين رسميين مشهورين، هناك حركة تسعى إلى التواجد في مساحات مختلفة، والتواصل مع مستهلكين متنوعين.
في تقييمي، تتعلق هذه التغييرات بالوعي بأن تلك المشهورة الكبيرة ذات الأجر الباهظ ليست حقًا "صوتًا عالميًا". أي أنها لا تبني روابط حقيقية مع شرائح متنوعة، ولا تمثل المستهلك العادي. يستطيع المؤثر بالفعل التواصل مع جماهير محددة لأنه يزرع علاقة وثيقة مع متابعيه، ويعرف جمهوره ويتحدث بمصداقية، وسياق، وتعاطف. هذا هو نوع الاتصال الذي تسعى إليه شركة يونيلفر من خلال تأكيدها على رغبتها في وجود مؤثر واحد على الأقل في كل بلدية — وحتى 100 في بعض المناطق. إنها تتعلق بتنشيط الأصوات المحلية، قادة المجتمعات الصغيرة، الذين يتحدثون لغة كل جمهور إقليمي. استراتيجية مستحيلة التنفيذ باستخدام النجوم العالمية، لكنها قابلة للتنفيذ وقابلة للتوسع تمامًا مع المبدعين. وهذه حقيقة أكبر فيما يتعلق بالمبدعين الصغيرين والنانو.
من يعرفني يعلم أنني دائمًا أصر على هذه النقطة: يجب أن تقدر استراتيجية العلامات التجارية هذا الملف الشخصي. وذلك ببساطة لأن المبدعين الصغيرين والنانو يكوّنون مجتمعات أكثر تفاعلًا وذات علاقة وثيقة من الثقة. نعم، تلك الثقة التي يرغب الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر في استعادتها.
دليل على ذلك هو نتائج دراسة حديثة من BrandLovers: حملة بقيمة مليون ريال موزعة على المبدعين الصغار حققت تكلفة متوسطة لكل مشاهدة قدرها 0.11 ريال (9.1 مليون مشاهدة)، في حين أن نفس الميزانية مع المبدعين الكبار أسفرت عن 0.31 ريال لكل مشاهدة (3.2 مليون مشاهدة). أي أن مدى الوصول مقابل كل ريال مستثمر كان أكبر بنسبة 65٪ عند استخدام الميكروات.
تجاهل هذه البيانات التي تظهر تعظيم مدى حملة إعلانية بدون زيادة الميزانية لا يمكن تفسيره إلا بالتمسك بالنموذج القديم — وهو التمسك الذي يظهر أيضًا في مقاومة معينة لاستخدام التكنولوجيا.
أنا أعلم أن هناك العديد من حالات النجاح للعلامات التجارية التي دمجت الذكاء الاصطناعي وذكاء البيانات في استراتيجيتها التسويقية. ومع ذلك، أجرؤ على القول إن الغالبية العظمى لا تزال تعاني من الهواة في العمليات التشغيلية المتنكرين في زي التقاليد، وهو مشكلة بالنظر إلى أن التسويق عبر التأثيرات الجيد هو ذلك الذي يتجاوز مجرد زيادة عدد المؤثرين. هو يسعى، قبل كل شيء، إلى زيادة الذكاء. طرق الاختيار اليدوي القديمة والمراهنة على المشاهير المنعزلين تظهر بالفعل علامات واضحة على الإرهاق، مع كفاءات هائلة، لذلك المستقبل ينتمي لمن يدمج البيانات والتكنولوجيا والإبداع البشري لتحويل المبدعين إلى وسيلة إعلامية فعالة للغاية.
تُشير شركة يونيليفر إلى السوق أن اللعبة قد تغيرت. لكن السؤال الكبير الذي يظل هو: كم من العلامات التجارية ستتمكن من القيام بهذه الحركة بطريقة استراتيجية؟ توسيع الاستثمارات في المبدعين لا معنى له إلا إذا كان مصحوبًا بالكفاءة التشغيلية والتوقع والقياس في الوقت الحقيقي. بدون ذلك، نحن فقط نضخم سوقًا بأموال غير موزعة بشكل جيد.
تصعيد التسويق عبر التأثير بدون تكنولوجيا هو مثل محاولة شراء الوسائط البرمجية عبر الهاتف: مستحيل الاستدامة. فقط من خلال المنصات التي تقوم بأتمتة الاختيار والتفعيل والقياس — كما نفعل منذ سنوات في الإعلان الرقمي — يمكننا تحويل التأثير إلى قناة قابلة للتوسع وفعالة وقابلة لقياس العائد على الاستثمار.
نحن بحاجة إلى فهم مرة واحدة وإلى الأبد أن الاختلاف الكبير لا يكمن في من ينفق أكثر على استراتيجيتك التسويقية. بدلاً من ذلك، تأتي النتيجة المميزة من قدرة العلامة التجارية على استخدام التكنولوجيا لضمان تحويل كل ريال يُستثمر في التأثير إلى تأثير حقيقي. هذا يتطلب عقلية جديدة: عقلية تركز على البيانات، والأصالة، والاستراتيجيات الذكية.
