عندما تأتي رسالة مباشرة من علامة تجارية, هي تولد بالفعل تحت الشبهة — ولست أنا الذي أؤكد ذلك. الكلمات التي ترمز إلى تغيير في العقلية في منطق الإعلان قيلت على لسان فرناندو فرنانديز في أول مقابلة له كمدير تنفيذي لشركة يونيليفر. في الحديث مع الصحفية منال تايمز, أعلن التنفيذي عن استراتيجية جديدة كانت موضوع نقاش بين العلامات التجارية, وكالات ومحترفو السوق: تحت قيادة فرناندز, الشركة متعددة الجنسيات للسلع الاستهلاكية ستقلل من الاستثمار في الإعلان الذي أنشأته العلامة التجارية وتزيد ميزانية المؤثرين بمقدار عشرين مرة
الموضوع أثار رد فعل فوري في السوق العالمية لأنه لا يمثل فقط تحولًا هائلًا في طريقة إظهار العلامة التجارية, إنها رد فعل على تغير سلوك المستهلك. إذا كانوا متشككين بشأن الإعلان التقليدي, ما فائدة الاستمرار في استثمار أنهار من المال في حملات قد تعلم الجمهور بالفعل تجاهلها
أنا أفهم أن, إذا لم تعد الناس تثق أكثر في العلامات التجارية لاتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم, من الواضح أن هناك حاجة لإقامة هذه الرابطة بطريقة أخرى. ليس من قبيل الصدفة, الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر أطلق على الاستراتيجية الجديدة اسم "التركيز على المجتمع", إعطاء الأولوية للقنوات الاجتماعية والأصوات البشرية كواجهة رئيسية مع الجمهور
هذا لا يعني, من الواضح, ما العلامات التجارية بحجم يونيليفر التي تكتشف الآن قوة التسويق عبر التأثير. سيكون ساذجًا وخطئًا تمامًا تحليل الخبر من هذا المنظور. المسألة, في الحقيقة, يتعلق بالجدول. بدلاً من تركيز الميزانية على عدد قليل من الوسائل ذات الشهرة الكبيرة أو على عشرة متحدثين باسم مشهورين, هناك حركة للرغبة في التواجد في مساحات مختلفة, التواصل مع مستهلكين متنوعين
تقييمي, هذه التغييرات تتعلق بالوعي بأن تلك المشهورة الكبيرة ذات الأجر الباهظ ليست حقًا "صوتًا عالميًا". أي بمعنى, هي لا تبني روابط حقيقية مع قطاعات متنوعة, لا يمثل المستهلك العادي. يستطيع مؤثر بالفعل التواصل مع جماهير محددة لأنه يزرع علاقة وثيقة مع متابعيه, تعرف جمهورك وتتحدث إليهم بمصداقية, السياق والتعاطف. هذا هو نوع الاتصال الذي تسعى إليه شركة يونيلفر عند تأكيدها على رغبتها في وجود مؤثر واحد على الأقل في كل بلدية — وحتى 100 في بعض الأحيان. إنها تتعلق بتنشيط الأصوات المحلية, قادة مجتمعات صغار, ما يتحدث به كل جمهور إقليمي. استراتيجية مستحيلة التنفيذ باستخدام نجوم عملاقة, لكنها قابلة للتنفيذ تمامًا وقابلة للتوسع مع المبدعين. وهذه حقيقة أكبر فيما يتعلق بالمبدعين الصغيرين والنانو
من يعرفني يعلم أنني أصر دائمًا على هذه النقطة: يجب أن تقدر استراتيجية العلامات التجارية هذا الملف الشخصي. وذلك ببساطة لأن المبدعين الميكرو والنانو يكوّنون مجتمعات أكثر تفاعلًا وعلاقة ثقة وثيقة. نعم, الثقة التي يسعى الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر لاستعادتها
دليل على ذلك هو نتائج دراسة حديثة من BrandLovers: حملة بقيمة مليون ريال موزعة على المبدعين الصغار حققت تكلفة متوسطة لكل مشاهدة تبلغ صفر ريال,11 (9,مليون مشاهدة, في حين أن نفس الميزانية مع المبدعين الكبار لم تؤدي إلى R$0,31 لكل مشاهدة (3,مليونان مشاهدة. أي بمعنى, كانت النسبة المئوية للوصول مقابل كل ريال مستثمر 65٪ أعلى عند استخدام الميكرو
تجاهل هذه البيانات التي تظهر تعظيم مدى الحملة بدون زيادة الميزانية لا يمكن تفسيره إلا بالتمسك بالنموذج القديم — هذا هو الذي يظهر أيضًا في مقاومة معينة لاستخدام التكنولوجيا
أنا أعلم أن هناك العديد من حالات النجاح للعلامات التجارية التي دمجت الذكاء الاصطناعي وذكاء البيانات في استراتيجيتها التسويقية. ومع ذلك, أقول إن الغالبية العظمى لا تزال تعاني من الهواة في العمليات التي تتنكر في زي التقاليد, ما هو المشكلة مع الأخذ في الاعتبار أن التسويق عبر التأثيرات الجيد هو ذلك الذي يتجاوز مجرد زيادة عدد المؤثرين. هو يبحث, قبل كل شيء, ضاعف الذكاء. طرق الاختيار اليدوي القديمة والمراهنة على المشاهير المنعزلين تظهر بالفعل علامات واضحة على الإرهاق, بكفاءات هائلة, لذا فإن المستقبل ينتمي لمن يدمج البيانات, التكنولوجيا والإبداع البشري لتحويل المبدعين إلى وسيلة إعلامية فعالة للغاية
تُشير شركة يونيليفر إلى السوق أن اللعبة قد تغيرت. ومع ذلك, السؤال الكبير الذي يبقى هو: كم علامة تجارية ستتمكن من القيام بهذا التحرك بطريقة استراتيجية? توسيع الاستثمارات في المبدعين لا معنى له إلا إذا جاء مصحوبًا بالكفاءة التشغيلية, التوقع والقياس في الوقت الحقيقي. بدون ذلك, نحن فقط نضخم سوقًا بأموال غير موزعة بشكل جيد
تصعيد التسويق عبر التأثير بدون تكنولوجيا يشبه محاولة شراء الوسائط البرمجية عبر الهاتف: مستحيل الاستدامة. فقط مع المنصات التي تؤتمت الاختيار, التفعيل والقياس — كما نفعله منذ سنوات في الإعلان الرقمي — إننا نستطيع تحويل التأثير إلى قناة قابلة للتوسع, فعال وذو عائد استثمار قابل للقياس
نحتاج إلى فهم مرة واحدة وإلى الأبد أن الاختلاف الكبير لا يكمن في من ينفق أكثر على استراتيجيتك التسويقية. بدلاً من ذلك, النتيجة المتميزة تأتي من قدرة العلامة التجارية على استخدام التكنولوجيا لضمان أن كل ريال يُستثمر في التأثير يُترجم إلى تأثير حقيقي. هذا يتطلب عقلية جديدة: واحدة تعطي الأولوية للبيانات, الأصالة والاستراتيجيات الذكية
