Die opkoms en kapillariteit van die konsep van doel inwerkcorporatiewe was skitterend. Wat voorheen 'n proses was om 'n unieke en egte identiteit vir handelsmerke te vind, het 'n strategiese vereiste geword wat besluite kan lei, met die publiek kan skakel en sterk en volhoubare handelsmerke kan bou. egter, die gewildheid van die term "doel" het 'n newe-effek meegebring: sy banaliteit.
Op 'n hoek van Faria Lima, op 'n stoep in Vila Olímpia, in 'n kafee by Berrini of Paulista, is dit vandag moontlik om die woord "doel" te hoor weerklink as die mantra van die huidige wêreld van die korporatiewe wêreld, gekontekstualiseer of ongeskikte. En nie net: in 'n plattelandse kerk, onsstoriesvan 'n beïnvloeder of in die kommersiële kamers van 'nafrigter, doel blyk te wees die "nuutste narratiewe kreet" vir die samestelling van preke, leefstylvertonings en mentorskap vir entrepreneurs.
Maar kom ons keer terug na die korporatiewe wêreld, dit is wat ons hier interesseer ...
In sy boek "Die handelsmerk verder as doel“, Renato Figueiredo waarsku ons oor die gevare van fiksering op 'n enkele strategiese punt, soos doel, en laat soveel ander fundamentele elemente van handelsmerkkonstruksie en -ontwikkeling tersyde (handelsmerk). Soos die outeur sê, merkies dwaal af van die generering van resultate deur na 'n enkele punt vas te kyk.
Die desperate soeke na om te sien dat daar 'n doel in alles is, dikwels losgemaak van die werklikheid en die waardes van die maatskappy, het gelei tot 'n scenario waarin die toespraak oor doel bo die aksies uitstaan. Die egtheid, wat voorheen 'n fundamentele pilaar was, maak plek vir 'n leë en gestandaardiseerde boodskap, waarin alle maatskappye lyk of hulle dieselfde sê: dieCtrl-C, Ctrl+Vvan narratiewe van handelsmerke. Miskien het dit die wêreld-CEO van Unilever, Hein Schumacher, daartoe gelei om daardie polariserende verklaring te maak waarin hy gesê het dat "ons moet ophou om doelwit kragtig aan handelsmerke te koppel. Vir sommige sal dit eenvoudig nie relevant wees nie. En dit is reg."
Die doel is dood. Leef die Doel!
Figueiredo stel 'n meer holistiese benadering voor, gebaseer op drie pilare: REI – Reputasie, Styl en Idee. Volgens hom, "slegs deur 'n minder pretensieuse houding kan handelsmerke meer beduidende resultate hê vir die besighede, vir die mense en vir die wêreld waarop ons almal staatmaak". Die delirium van sommige handelsmerke oor hul “handelsmerk doelBegin om klink belaglik.
Dit is belangrik om die verbruiker nie te onderskat nie, omdat hulle weet dat, ten spyte van al die agtergrond, ons eintlik net meer wil verkoop. Nog belangrikste is om te weet – en hierdie begrip in die narratief te reflekteer (handelsmerk storielyn) – dat ’n handelsmerk nie die wêreld sal red nie, maar dit kan sommige realiteite transformeer; dit sal nie iemand se lewe oplos nie, maar dit kan gedrag bywerk; dit sal nie dadelik oortuig nie, maar dit kan dalk nuwe standpunte uitlok; sal nie...
Vir die handelsmerke weet ons: die verlies van outentisiteit kan lei tot 'n afname in geloofwaardigheid, moeilike om verbinding te maak met die publiek en gevolglik tot minder betrokkenheid en lojale kliënte. Vir hulle, insluitend, kan die versadiging van boodskappe oor doelgerigtheid wantroue en skeptisisme veroorsaak, en hulle nog meer sorgvuldig maak ten opsigte van handelsmerke in die mark.
Een manier om hierdie strik te ontsnap, is om ook na die te kykReputasievan die handelsmerk, wat oor 'n tydperk opgebou is. In hierdie aand is konsekwentheid (!) in kommunikasie-aksies en, natuurlik, in die lewerings van kwaliteit in produkte en dienste die sleutel; dit is die ervaring van die publiek met die handelsmerk en sy produkte wat die persepsie vorm, die grondstof van reputasie.
Nog 'n belangrike pilaar is versorging t.o.vStyl, wat die visuele en kommunikasie-uitdrukking van die handelsmerk is, wat dit van sy mededingers onderskei en dit onvergeetlik maak (handelsmerk herroep). Daarom is die uitnemendheid in uitvoering van die visuele identiteit, die taalgebruik, die toon van die boodskappe en die ervaring essensieel.
Dit alles sonder om dieIdeewat is die jongste dogter van die Handelsdoel: dit is deur die idee dat die rede waarom die handelsmerk bestaan, uitgedruk, gekommunikeer en tot lewe gebring word. Sy kan die verpersoonliking van 'n waarde, 'n belofte of 'n aspirasie wees. Hoe weet ons: dit is dikwels as gevolg van die idee dat die verbruiker 'n handelsmerk kies in plaas van 'n ander.
As voorbeeld, stel jou voor ’n handelsmerk vir volhoubare klere… jou doelwit kan wees om “die omgewingsimpak van die modebedryf te verminder”. Die idee van die handelsmerk kan wees "bewuste en tydlose mode wat kwaliteit en duursaamheid waardeer". Die idee gaan verder as die doel, deur die visuele identiteit van die handelsmerk te definieer, die gebruikte taal, die gebruikte materiale en die eindervaring van die kliënt wat met alles hiervan sal verband hou.
Die ware sterkte van 'n handelsmerk is nie daarin om die narratiewe tendense van die oomblik blindelings te volg nie, maar om te weet wanneer dit nodig is om diestatus quoDoel, wanneer opreg is, is kragtig, maar is slegs 'n ware onderskeiding wanneer dit gekoppel is aan die sorg vir reputasie, die stylvolle uitnemendheid en 'n duidelike, tasbare idee, met 'n bietjie genialiteit.
As Generasie Z die generasie van apatie is – met GenY die generasie van angs – en die verbruikersgemeenskap begin betree met meer pragmatiese sienings en leefstyle, het die mark dan handelsmerke nodig wat minder gekoppel is aangonswoordeen meer aan die praktyk om werklike waarde vir sy verbruikers en vir die wêreld te genereer.
