從點擊到價值:付費流量管理的新領域

對贊助連結的投資從未如此高漲和更具挑戰性。近年來,付費媒體的成本飆升,迫使各種規模的公司審查其數位行銷策略。根據 IAB 與普華永道合作的一份報告,只有美國2024年數位廣告支出增加2,586億美元,較上年增加14.9%。投資的升級清楚地表明需要更準確地衡量所獲得的結果。

同時,隱私權政策的變化,例如第三方 cookie 的終止和多個國家更嚴格的法律,正在改變活動的衡量方式。廣告商看法的一項研究表明,這些法規已經削弱了公司衡量活動的能力。確認購買是由新客戶還是經常性客戶進行的,限制了價值歸屬和活動優化。

對於行銷和業務策略專家 Frederico Burlamaqui 來說,這種情況需要改變心態:「透過點擊量來評估活動的成功已經不夠了。流量管理的真正價值在於將投資與 CAC(客戶獲取成本)和 LTV(終身價值)等策略指標聯繫起來。這些指標揭示了營運是否可持續成長」。

成本上升和新的挑戰

媒體成本的持續增加也給規劃帶來了壓力。在某些細分市場中,去年每次點擊成本上漲超過 20%。市場預測顯示,由於經濟不確定性,全球數位廣告成長預計將在 2025 年放緩,僅 2.2%。 Burlamaqui 強化道,「付費媒體通膨迫使管理者了解完整的管道,不僅衡量轉換率,還衡量贏得客戶的品質」。

自動化和人工智慧的限制

自動化和人工智慧工具(越來越多地出現在Google Ads 和Meta Ads 等平台中,承諾幾乎自主地優化出價和細分。然而,專家警告說,這種自動化的局限性。“A IA 可以指示路徑,但戰略願景仍然如此。需要人性化。只有經理才能理解品牌定位、活動時機和創意調整等細微差別,這些細微差別對業務有意義,」Burlamaqui 解釋道。

最近的學術研究證實了這一挑戰:為尊重 LGPD 和全球規範而開發的隱私保護「分配模型」經常引入偏見,並且難以實際衡量轉換率。

通路多元化作為策略

另一個中心點是多元化。在這種動態情況下,僅在 Google 和 Meta 上投注可能存在風險。社交商務、程式媒體甚至市場和數位影響者的新格式都成為稀釋成本的替代方案,並以更細分的方式接觸受眾。 「我們正在經歷績效行銷 2.0 的時代。點擊只是開始;真正重要的是將流量轉化為業務的真正價值,Burlamaqui 總結道。