零售媒體網路 (RMN):數位廣告的第三波浪潮

1。簡介:新媒體戰場

二十年來,數位廣告一直生活在實際的雙寡占之下。如果一個品牌想捕捉這一點 意圖 她向用戶支付了谷歌(搜尋)費用。如果她想捕獲 興趣 以及人口統計資料,支付給 Meta/Facebook(社交)。這個時代似乎一成不變。.

然而,近年來,出現了正在重新配置網路經濟的「第三波」: 零售媒體網路 (RMN).

技術定義: 一 零售媒體網 它是由零售商(例如亞馬遜、mercado Livre、Magazine Luiza、沃爾瑪或家樂福)建立和經營的廣告結構,允許品牌使用原始數據購買廣告空間(第一方數據) 來自該零售商。.

與用戶在 Google 或 Facebook 中尋求資訊或社交不同,用戶在 NMR 中 購買方式. RMN 將線上商店轉變為媒體工具,將客戶的數位(和實體)流量和交易資料貨幣化。.

毫不誇張地說,零售商正在成為新的電視網絡。光是亞馬遜廣告公司的年收入就超過了許多全球傳統媒體集團的總和。最初作為銷售「pontas de gondola digital」的一種方式,現已成為利潤率高於零售業本身的收入線。.

2。 核磁共振背後的經濟:為什麼現在?

為了了解核磁共振的爆炸性增長,我們需要研究零售會計和資料隱私格局。.

2.1。保證金勢在必行

零售業歷來是一項低利潤業務。超市或市場的淨利潤通常在 2% 至 5% 之間。物流昂貴,庫存資本密集,價格競爭激烈。.

相較之下,數位媒體業務的利潤率非常高,通常在 60% 到 80% 之間。在創建 NMR 時,零售商創建免費「貨幣」來源。展示橫幅無需銷售商品成本 (COGS)。基礎設施(網站)已經存在。.

• 格蘭特效應: 廣告銷售產生的利潤補貼了零售業務,使亞馬遜等公司能夠保持低廉的價格和快速的交貨,壓垮了僅依賴產品利潤的競爭對手。.

2.2。餅乾的啟示錄(cookieapocalypse)

隨著第三方 cookie 的結束 (第三方 Cookie)和蘋果的隱私變更(iOS ATT),品牌已經失去了透過開放網路追蹤用戶的能力。Facebook 和傳統程式媒體的「目標定位」已經失去了準確性。.

在這種情況下,零售商的數據就變成了純金。零售商不必推斷您是誰 知道 他有你的名字、信用卡、地址,最重要的是你的 實際購買歷史記錄. .他擁有 第一方數據 (1P 日期)確定性、非機率性。在沒有 cookie 的世界中,“Jardim Murado”(有圍牆的花園) 零售業是最安全、最有效率的廣告場所。.

3. “Santo Graal”:閉環分配(閉環)

與其他媒體工具(電視、廣播、戶外或社交)相比,核磁共振的最大競爭差異是 閉式循環分配.

• 電視/社交場景: 該品牌在電視或 Instagram 上展示洗髮精廣告。用戶看到。幾天后,用戶去超市購買洗髮精 永遠不知道 確定是否是廣告促成了銷售。旅程中有休息。.
• RMN 場景: 該品牌在超市網站搜尋中展示洗髮精廣告。用戶點擊。用戶放入購物車。用戶付費。.

整個過程發生在同一個生態系內。零售商可以準確地告訴品牌: “你在這則廣告上花了R$ 1.00,它在24小時內直接銷售產生了R$ 5.00”. 這消除了行銷的猜測。廣告投資回報(ROAS)是透明的、可審計的,並且通常遠遠優於頂級管道。.

4。 核磁共振生態系:廣告出現在哪裡?

成熟的零售媒體網路不僅在主頁上銷售橫幅。它提供了分為三個方面的複雜庫存:

4.1。現場(數位商店內)

它是經典庫存,在零售商的網站或應用程式中運行。.

• 贊助產品(贊助產品): 最受歡迎和最有利可圖的格式。當使用者輸入「網球比賽」時,出現在搜尋結果頂部的產品。通常透過拍賣(每次點擊的 CPC 和成本)進行操作,並專注於立即轉換(漏斗底部)。.
• 贊助品牌/展示: 主頁、類別或結帳頁面上的橫幅,重點關注 意識 (品牌知名度)。.

4.2。場外(聽力延長)

在這裡,零售商充當程序化媒體機構。它使用您的資料來尋找您的客戶 出去 來自您的網站。.

• 例: Mercado Livre 知道您正在購買尿布。它可以在新聞網站 G1 或 YouTube 上購買廣告空間,並在那裡為您展示濕紙巾廣告。.
• 這使得 NMR 的覆蓋範圍超出了其自己網站的流量,直接與 Google 顯示網路 (GDN) 和 DSP 競爭。.

4.3。店內(實體店的掃描)

擁有實體店(例如沃爾瑪、家樂福、RaiaDrogasil)的零售商正在將實體環境數位化,以將其連接到 NMR。.

• 數位螢幕(數位看板): 走廊上的電視會根據一天中的時間改變廣告。.
• 智慧購物車: 附在購物車上的平板電腦根據客戶所在的走廊顯示優惠。.
• 節目室內廣播: 商店裡有定向音訊。.
• 這裡的分配是透過將廣告資料與框中輸入的 CPF(忠誠度計劃)交叉來完成的。.

5。 廣告商的類型:特有廣告與非特有廣告

核磁共振的一個重要演變是客戶群的擴大。.

5.1。地方性標記

銷售產品的品牌 裡面 那個零售商。.

• 例: 三星在亞馬遜內為電視做廣告。或雀巢在家樂福網站上為煉乳做廣告。.
• 目標: 就在那裡出售產品。點擊即可進入產品頁面 (PDP)。.

5.2。非印度標記

是品牌 不 他們在該零售商銷售產品,但他們希望接觸到合格的受眾。.

• 例: 一家汽車保險公司在 Mercado Livre 的「汽車零件」部分做廣告。一家建築公司在「裝飾」部分為公寓做廣告。銀行在結帳時為信用卡做廣告。.
• 這使得零售商成為純粹的媒體工具,為金融、汽車、旅遊和教育等行業的受眾獲利。.

6。 技術堆疊與民主化

起初,只有像亞馬遜這樣的巨頭才能建立自己的廣告技術(Ad Tech)。如今,市場已經發展起來。.

• 建置(建置): 亞馬遜和 Mercado Livre(市場廣告)已經從頭開始建立了他們的平台。.
• 合作夥伴(白標合作夥伴): 大多數中間市場零售商使用第三方平台來提供 NMR 基礎設施「即服務」 Criteo、CitrusAd 和 Google(零售搜尋) 他們提供拍賣引擎和廣告投放,而零售商則提供受眾。這使得藥局、寵物店和小眾商店能夠快速推出自己的媒體網路。.

7。 指標與 KPI:核磁共振的語言

與電視(GRP、TRP)或社交(讚、分享)不同,NMR 使用 CFO(財務總監)的語言。.

1. ROAS(廣告支出回報): 公制女王。每投資 1.00 R$,銷售回報是多少?NMR 通常會提供激進的 ROAS(例如:5x、10x)。.
2. ACOS(廣告銷售成本): ROAS 的倒數。產生銷售的成本是多少(百分比)? (例如:在媒體上花費了銷售價值的 10%)。.
3. iroas(增量 ROAS): 高級指標。該廣告產生了一筆銷售 不會發生的 否則,還是只是蠶食了用戶已經進行的有機銷售? 增量性 證明真正的價值是當前的挑戰。.
4. 新品牌 (NTB): 銷售額的多少百分比來自以前從未從該品牌購買過產品的客戶?衡量市場份額成就至關重要。.

8。 成長的挑戰與痛苦

核磁共振世界中並非一切都是完美的。爆炸性的成長給廣告品牌帶來了痛苦。.

8.1。碎片化和複雜性

過去,一個品牌在兩個地方(Google和Meta)購買了媒體。現在,它需要在亞馬遜、Mercado Livre、Magalu、家樂福、RaiaDrogasil、Uber 上購買。

• 不同的登入系統。.
• 不同的橫幅格式。.
• 不同的歸因模型(有些計算 7 天內銷售,有些計算 14 天內銷售)。.
• 未被談論的報告。.

這給機構和品牌帶來了營運負擔。市場要求標準化。.

8.2。 “Rarejo”稅(零售稅)

一些品牌認為核磁共振正在成為一個「教育」。他們曾經有機地出現在搜尋中,現在他們必須付費才能維持該位置(“付費播放”)。如果製造商的利潤沒有產生實際的增量銷售額,這可能會削弱製造商的利潤。.

8.3。商業與媒體衝突

歷史上,零售買家(Buyer)與行業賣家(Sales)談判。現在,媒體團隊進入。通常,零售商會按: “如果你不向我的零售媒體網絡投資$ 100萬蘭特,我就不會購買你的產品放在實體貨架上”. 此次已婚出售(JBP DOJoint 商業計劃)是 B2B 談判中的灰色地帶。.

9。 核磁共振的未來:2025 年及以後

這個行業要去哪裡?

9.1。連網電視 (CTV) 和串流媒體

亞馬遜已經在 Prime Video 中插入了廣告。 Mercado Livre 推出了 Mercado Play。沃爾瑪與派拉蒙+建立了合作夥伴關係。未來是使用零售數據購買電視廣告(串流媒體)。. 例: 僅在電視上向 30 天前購買飼料並即將需要更換的訂戶顯示商業狗糧,並允許一鍵點擊遙控器購買。.

9.2。清潔房間數據

為了解決隱私和協作問題, 清潔房間數據. 在安全環境中,品牌(例如聯合利華)和零售商(例如家樂福)交叉引用其匿名資料以得出見解,而無需將客戶群傳遞給另一個客戶群。.

9.3。生成人工智慧

人工智慧將使廣告製作變得更加容易。市場上的小賣家不需要代理商; NMR AI 將自動產生產品橫幅、文字和視頻,使專業媒體的訪問民主化。.

10。 結論:典範轉移

零售媒體網路不僅僅是另一個媒體管道;它們代表了兩者之間的最終融合 商業與媒體.

對於零售商來說,它是數位世界中經濟可持續性和盈利的關鍵。對於品牌來說,它是有史以來發明的最準確的工具,用於將意圖轉化為交易。對於消費者來說,這意味著更相關、更具預測性和有用性(儘管更普遍)廣告。.

我們正在見證零售商只「分銷產品」時代的結束。在二十一世紀,零售商分銷產品和受眾。在許多情況下,受眾的價值高於產品。.

技術術語詞彙表

為了協助這個生態系統的導航,我們編制了核磁共振領域中使用的主要術語:

• 1P 日期(第一方資料): 零售商直接從客戶(交易、導航)收集的數據,無需中介。它是核磁共振最有價值的資產。.
• 圍牆花園(圍牆花園): 一個封閉的生態系統(例如亞馬遜或谷歌),營運商可以完全控制資料、庫存和技術,不允許輕鬆匯出原始資料。.
• PLA(產品清單廣告): 直接在搜尋結果中顯示產品照片、價格和標題的廣告。也稱為贊助產品。.
• 歸因視窗(歸因視窗): 點擊或查看廣告後將銷售記入該廣告的時間段(例如 7、14 或 30 天)。.
• 流行品牌 在其廣告的零售商生態系統中銷售其產品的品牌。.
• 非流行品牌: 在零售商處做廣告但在零售商之外銷售產品/服務的品牌(例如汽車、金融、旅遊)。.
• DSP(需求方平台): 用於在零售商網站(場外)之外以自動(程式化)方式購買廣告的軟體。.
• 增量性(增量性): 透過計算發生了多少次轉換來衡量行銷的真實影響 只是 由於該公告,不包括那些可能有機發生的事件。.
• JBP(聯合業務計劃): 工業和零售業之間的聯合年度規劃,除了傳統的商業基金(貿易)之外,現在還包括零售媒體基金。.
• CTV(連網電視): 網路連網電視(智慧電視、遊戲機、搖桿)允許透過零售資料顯示分段數位廣告。.