長期以來,影響力市場一直被強加著一種邏輯:將產品發送給創作者,然後等待「幾乎總是以隱密的方式」發布某些內容作為回報。沒有合約。沒有保證。沒有報酬。
但在實踐中,我們看到的是一種偽裝成合作的模式,最終使創意工作的探索正常化。
這是大規模的播種,發送了數千個套件,希望無需付費即可獲得知名度。這種做法已成為許多品牌的慣例,但到了 2025 年,隨著造物主經濟的成熟和數據的可用性,值得質疑的是,這種邏輯是否仍然有意義。
劇透:沒有。
在 BrandLovers,我們進行了模擬,將經典種子模型與經過驗證的創建者進行的結構化、付費和活動進行了比較。場景如下:
- 種子:發送10萬個套件,物流成本,平均產品每單位R$ 80。結果?超過 5% 的影響者發布了一些內容。每個內容的平均覆蓋範圍為 400 人,總共約 200 萬人受到影響。估計 CPV 為 R$ 2.66。
- 與付費創作者一起進行結構化活動:相同的預算(R$ 700 萬),但分配給數千名具有細分受眾和實際交付率的創作者(實際上是一場媒體活動。平均每個帖子支付R$ 400,我們將有大約4000 次觀看保證每次交付,總觀看次數超過 4000 萬次。在這種情況下,PPV 低於 R$ 0.18。也就是說,R$ 比播種活動低 2.48。
這些數字代表什麼?堅持免費模式的成本很高。它以效率、聲譽和實際影響為代價。
內容就是工作,工作需要報酬。
這不僅是媒體效率的問題,也是尊重的問題。這也關係到與自稱為「支持創造者」的品牌話語的一致性,但實際上仍然將影響者視為為自發性媒體生成而工作的志工。
每個內容都涉及規劃、執行、編輯和曝光。 「o 產品已經足夠付費」的想法忽略了所交付產品的複雜性和價值。難怪市場面對它時會做出反應。
創作者們正在定位自己並譴責該模型已經過時。越來越細心的公眾開始意識到誰重視誰在鏡頭IO後面,誰只想要廉價的觀眾。
風險不僅在於交貨量低。這對那些重要的人來說是有磨損的。
規模播種是無法控制的,因為沒有保證的敘述。在實踐中,沒有品牌安全,更不用說實際測量了。
在我們所做的模擬中,透過播種產生的內容大多數時候是靜態照片,沒有講故事,參與度很低,沒有訊息控制。結構化活動已經提供了具有敘事、社會證據和品牌背景的視頻,經過人工智慧驗證並安全審核。
此外,在許多情況下,參與播種的創作者之間的氛圍可能是負面的。公眾對剝削和缺乏報酬的抱怨已經變得頻繁。這破壞了品牌的象徵資本,並損害了未來與合格人才的合作。
這不是放棄播種,而是放棄沒有互惠的回報期望。
發送產品可以(而且應該)成為策略的一部分,但它需要位於正確的位置:作為意識、禮貌姿態或網關。
因此,指導未來行動的方向很簡單:
- 如果品牌期望交付,則需要提供補償。
- 如果活動依賴創作者,他們需要成為策略和預算的核心。
探索不是規模。
將創作者視為嚴肅的媒體不僅僅是公平的問題,更是一個明智的決定。合約、簡報、有保證的結果和明確的報酬的活動可以帶來更多、更少的噪音和更大的影響。
創作者製作的內容應該付費。如果您的品牌尚未理解這一點,那麼也許是時候不僅審查策略,而且審查對那些產生影響力的人的尊重。
