我們生活在一個奇妙的時代，品牌在宇宙中從未如此熱衷地談論使命，卻也從未如此難以信任它們的言論。令人激動的宣傳活動、充滿良好意願的宣言、對社會、環境和文化事業的承諾，一切都顯得完美無瑕。然而，只要稍微深入探究，就會發現言行之間的脫節。而問題就出在這一點：品牌不是言辭，而是一致性。如今，品牌想顯得人性化、可持續、創新和多元化。但並非總是願意維護這些價值觀，當這需要犧牲、檢討流程或損失利潤時。我們經常看到的，是使命在日常生活中消失的表現，而真正的考驗就發生在這裡。
然而，公众并非天真。根据2023年埃德曼信任晴雨表，71%的消费者表示，如果一个品牌不按照其声明的价值观行事，即使有善意，他们也会失去对该品牌的信任。此外，64%的人表示，他们的购买决策受企业价值观的影响。也就是说，信任并非靠空洞的口号赢得。它是通过一致的选择构建的，这些选择对消费者而言常常是看不见的，但却具有深刻的启示意义。
真正的品牌建设发生在无人注意的时候，也就是说，当服务出现故障而公司以同理心解决问题时；当内部危机需要勇气和透明度时；或者当盈利机会出现但道德却指向相反方向时。正是这些无声而日常的时刻，品牌展现自我，或者自相矛盾。凯度（Kantar）在其 2022 年 BrandZ 全球报告中强调了这一点，报告显示，被认为真诚可靠的品牌价值增长速度是仅保持良好沟通的品牌的 3 倍。因此，这并非关乎美学或能见度，而是关乎在与公众、员工和社会的每个接触点上的正直。
因此，新的品牌形象并非从一个标志开始。它从艰难的问题开始：“我们是谁？”、“我们为什么存在？”、“我们坚信什么，以至于我们不愿意妥协？” 这些答案不适合一个标语，但却定义了整个文化。正是这些答案指引着营销工作，塑造着决策，激励着团队，即使（甚至尤其是在）没有正在进行的宣传活动时也是如此。 真正的品牌即使在沉默中也能传达价值。即使犯错，也能维护原则。即使在压力下，也能避免不一致。而当这种情况发生时，公众会察觉到，就像他们察觉到叙事站不住脚时一样。
歸根結底，品牌塑造關乎誠信。它關乎一個品牌所做的承諾，以及每天為兌現這個承諾而付出的，常常是默默無聞、艱辛甚至不受歡迎的努力。每一次與公眾的互動都是對這種誠信的考驗。而這個考驗並非靠誇大其詞的口號就能通過，而是需要始終如一的行動。換句話說，品牌不是你站在麥克風前說什麼；而是當沒有人在看的時候，你如何做到。
