當一條訊息直接來自一個品牌時,它已經在懷疑中誕生了「DO,而我不是這麼說的人」。費爾南多·費爾南德斯(Fernando Fernandez)在擔任聯合利華首席執行官的第一次採訪中說出了象徵廣告邏輯心態轉變的話。 時代這位高層宣布了一項新策略,該策略一直是品牌、代理商和市場專業人士爭論的話題:在費爾南德斯的指揮下,這家跨國消費品公司將減少對該品牌廣告的投資,並增加20倍影響者的預算。
這個問題立即在全球市場上產生了反響,因為它不僅代表了品牌知名度方式的巨大轉變,而且是對消費者行為變化的回應。如果他們對傳統廣告持懷疑態度,那麼繼續將大量資金投資於公眾已經學會忽視的活動有什麼好處呢?
我理解,如果人們不再那麼信任品牌來做出購買決定,那麼顯然需要以另一種方式建立這種聯繫。難怪聯合利華執行長採用了「社會優先」的新策略,優先考慮社交管道和人聲作為與公眾的主要介面。
當然,這並不意味著聯合利華這樣規模的品牌現在才發現影響者行銷的力量。從這個角度分析新聞是完全天真和錯誤的。事實上,這個問題涉及規模。人們並沒有將資金集中在幾輛聲名狼藉的車輛或十幾位著名發言人身上,而是希望出現在不同的空間,與不同的消費者對話。
在我看來,這種變化與人們認識到,擁有過高快取的大型名人並不是真正的普遍「“」。也就是說,它並沒有與不同的利基市場建立真正的聯繫,也不代表普通消費者。影響者已經可以與特定受眾進行對話,因為它培養了與追隨者的密切關係,了解其受眾並以合法性、背景和同理心說話。聯合利華正在尋求這種類型的聯繫,它表示希望每個城市至少有一名影響者,其中 100 名是某個城市。它是關於當地的聲音、社區的微觀領導者,他們與全球創造者和可行的語言交談。
認識我的人都知道,我一直堅持這一點:品牌的策略需要重視這個形象。這是一個簡單的事實,事實證明,微米和奈米創造者能夠形成更積極參與且具有密切信任關係的社區。是的,聯合利華執行長想要拯救的信任。
BrandLovers 最近的一項調查結果證明了這一點:分發給微型創作者的$1 百萬蘭特活動獲得了R$0.11 的每次觀看平均成本(910 萬次觀看),而與宏觀創作者相同的金額則產生了R$0.11 的平均成本。31 次瀏覽(320 萬次瀏覽)。也就是說,使用 micros,每投資一美元的覆蓋範圍高出 65%。
忽略這些數據表明在不增加預算的情況下最大限度地擴大活動的影響範圍,只能用對舊模型的依戀來解釋,「它的依戀也表現出對使用技術的一些抵制」。
我知道有幾個品牌將人工智慧和數據智慧融入行銷策略的成功案例。然而,我敢說,絕大多數人仍然遭受著傳統操作業餘主義的困擾,考慮到影響力行銷做得很好,這超出了影響力倍增的範圍,這是一個問題。首先,它尋求的是增加智力。手工挑選和投注孤立名人的舊方法已經顯示出明顯的疲憊跡象,效率極低,因此未來屬於誰,將數據、技術和人類創造力結合起來,將創作者轉變為高效的媒體。
聯合利華正在向市場發出信號,表明遊戲已經發生了變化。然而,最大的問題是:有多少品牌知道如何策略性地採取這項措施?只有伴隨著營運效率、可預測性和即時衡量,擴大對創作者的投資才有意義。如果沒有這一點,我們只會誇大資金分配不善的市場。
沒有科技就擴大影響力行銷就像試圖透過電話購買程式媒體:不可能維持。只有使用自動選擇、啟動和測量的平台(正如我們多年來在數位廣告「ODI」中所做的那樣,我們才能將影響力轉化為具有可測量投資回報率的可擴展、高效的管道。
我們需要一勞永逸地明白,最大的區別不在於誰在行銷策略上花費更多。相反,突出的結果來自於品牌利用科技確保投入影響力的每一美元都轉化為真正影響力的能力。這需要一種新的心態:優先考慮數據、真實性和智慧策略。
