我們生活在一個好奇的時代,從來沒有這麼多關於品牌領域的目的的討論,也從來沒有這麼難相信他們所說的話。令人興奮的活動、充滿良好意願的宣言、對社會、環境、文化事業的承諾,一切似乎都是無可挑剔的。然而,只要看得更深一點,就能意識到話語與實踐之間的不一致。這就是問題所在:品牌不是話語,而是連貫性。目前,品牌希望看起來人性化、可持續、創新且多樣化。但當這些價值觀需要放棄、審查流程或利潤損失時,他們並不總是願意維持這些價值觀。經常看到的是在日常測試中消失的真正目的的表現。

然而,大眾並不天真。根據愛德曼信託晴雨表2023,71%的消費者表示,他們會對一個不按照其既定價值觀行事的品牌失去信心,即使它有良好的意圖。此外,64% 表示,他們的購買決策是以公司價值觀為指導的。也就是說,信任不是透過有效的短語來贏得的。它是透過一致的選擇而建立的,通常消費者看不見,但具有深刻的啟發性。

當沒有人注意時,即當一項服務失敗並且公司以同理心解決時,當內部危機需要勇氣和透明度或當盈利機會出現時,真正的品牌就會發生,但道德卻要求相反的一面。正是在這些沉默和日常的時刻,品牌展現了自己,或自相矛盾。 Kantar 在其 BrandZ Global 2022 報告中強調了這一點,表明被視為真實可靠的品牌的價值比那些僅保持良好溝通的品牌高出三倍。因此,與公眾和社會的每個接觸點都不是美學或可見性,而是誠信。

所以,新品牌並不是從標誌開始的。它以棘手的問題開始:“我們是誰?”,“我們為什麼存在?”,“不,我們相信太多,以至於我們不願意談判?”這些答案並不符合口號,而是定義了整個文化。他們是不符合口號的人,而是定義了整個文化。他們是在沒有活動的情況下(尤其是)指導行銷、制定決策和激勵團隊的人。即使在沉默中,真正的品牌也能傳達價值。即使面對錯誤,也尊重原則。即使在壓力下,它也不會屈服於不連貫。當這種情況發生時,觀眾也會以不感知敘事的方式感知。

最後,品牌就是誠信。這是關於品牌所做的承諾,以及履行它的日常承諾,這些承諾通常是看不見的、艱鉅的,甚至不受歡迎的。與公眾的每一次互動都是對這種誠信的考驗。這個測試不是透過口號贏得的,而是透過一致的態度贏得的。也就是說,品牌不是麥克風打開時所說的話;這是無人看時證實的。

在競爭激烈的商業世界中,許多品牌尋求透過創新策略脫穎而出。聯合品牌是這些解決方案之一,促進公司之間的合作夥伴關係,提供聯合產品或服務。然而,有必要分析和了解這項策略是否總是會為相關品牌帶來好處或可能帶來風險。

根據Visual Objects進行的調查,71%的消費者被聯合品牌所吸引,並認可公司之間的這種夥伴關係。此外,這種策略可以促進和增加品牌參與度,也有助於他們將自己與競爭對手區分開來。

聯合品牌是一個強大的工具,但需要謹慎使用。當合作夥伴之間存在協同作用時,加入兩個品牌為消費者增加價值的想法可能是有利的。 Carmed、Cimed 唇部保濕霜品牌和 Fini 等合作夥伴就是一個可以引用的例子。這次合作導致 Carmed 的收入大幅增加。根據公佈的數據,2023年,Cimed的營業額為4億蘭特,Carmed產品的銷售額較上年增長1.566%。24T。

另一個可以引用的例子是漢堡王和影響者 Mari Maria 之間的合作,從而推出了受快餐菜單風味啟發的獨家光澤系列。此次合作的主要理念是為消費者提供獨特的體驗,探索與公眾聯繫的新方式,並有可能擴大 Mari Maria Makeup 品牌在國際市場的影響力,探索漢堡王的全球範圍。

然而,並非每次合作都會成功,這就是風險出現的地方。首先,所涉及品牌的身份必須保持一致。如果不這樣做,這種夥伴關係可能會顯得被迫,甚至有害。殼牌和樂高之間的合作是計劃不周的一個明顯例子,由於環境問題,該公司面臨公眾的強烈拒絕。這種不相容性可能會產生形象危機並趕走忠實的消費者。

此外,還存在一個品牌比另一個品牌受益更多的風險。如果夥伴關係不平衡,一家公司可能會加強,而另一家公司則很少利用合作的好處。這可能會引起相關人員之間的內部衝突和不滿。另一個關注點是對合作夥伴的過度依賴。有些品牌可能會與合作夥伴產生如此密切的聯繫,以至於如果關係結束,公眾對公司的看法可能會受到負面影響。這凸顯了保持自己的身份而不是完全依賴聯合品牌作為行銷策略的重要性。

此外,聯合品牌通常被視為大品牌的成功策略,很容易成為市場上的獨家工具。巨頭之間的合作夥伴關係進一步鞏固了他們的主導地位,使小公司處於這種做法的邊緣。然而,較小的品牌可以透過尋求與其利基範圍內的互補企業建立策略聯盟、探索真正的價值觀和創新建議來規避這一障礙。中小型企業之間精心策劃的合作夥伴關係可以產生真正的影響,只要它們以與公眾的相關性和建立強有力的聯合身份為指導,而不是依賴較大參與者的驗證。

最後,聯合品牌應該透過策略規劃和仔細的風險分析來採用。如果執行得當,它可能是產生創新、擴大市場和加強品牌的絕佳方式。然而,如果沒有適當的協調,它可能會成為一劑強心劑。在押注此策略之前,必須評估品牌之間的兼容性並確保利益是相互的。畢竟,該策略取決於為消費者建立真實且相關的夥伴關係。

近幾個月來,巴西企業加大了對業務連續性管理(GCN)專業服務的需求。這一顯著增長直接反映了該國網路攻擊(尤其是勒索軟體)的指數級增長,以及國家資料保護局(ANPD)推動的檢查日益嚴格。

光是 2024 年,巴西就記錄了超過 7 億起網路攻擊,每分鐘約有 1,400 起事件。這種令人震驚的情況迫使組織尋求更強有力的策略,以確保面對日益頻繁的威脅和危機時的營運連續性。

尤其是勒索軟體攻擊的增加,暴露了當今公司面臨的最大風險之一。在這種犯罪模式下,公司係統被入侵,其資料被加密,導致營運全部或部分中斷,直到支付贖金。除了直接的財務損失外,還存在重大的間接和無形損失,例如客戶和業務合作夥伴的信任惡化。據估計,此類事件僅在去年才對巴西市場造成億萬富翁損失,促使企業決策者在面臨操作風險時重新評估自己的地位。

同時,ANPD 在 2024 年和 2025 年初加強了執法行動,主要涉及遵守《一般資料保護規範》(LGPD)。公司因沒有足夠的安全機制和營運連續性而面臨嚴厲制裁,特別是面對發現暴露個人資料的漏洞。這種嚴格的姿態在更加靈活之前,現在要求巴西組織在事件和危機管理方面採取結構化和連貫的方法,從而提高了 GCN 的戰略重要性。

GCN 作為預防工具

在此背景下,業務連續性管理的重要性日益增強,不僅作為一種反應性措施,而且主要作為一種重要的預防工具。實施良好的 NCM 可以讓公司從事件中快速恢復,最大限度地減少財務損失並維護其在市場中的聲譽。這是一種綜合企業實踐,可識別、評估和準備組織,以有效應對營運中的任何嚴重中斷,確保盡可能短的不可用時間。

實施有效的 NCG 策略始於深度風險分析,其中明確識別組織的關鍵流程以及中斷時的潛在影響。第一步確定在危機情況下需要優先考慮哪些操作。隨後,制定了連續性計劃,其中詳細說明了破壞性事件期間應採用的明確和具體的程序,以便快速、協調地做出反應。

下一步,也許是公司最低估的一步,是頻繁的培訓和實際模擬。許多連續性計劃失敗並不是因為技術故障,而是因為團隊對所提供的程序缺乏熟悉。因此,所有相關人員必須持續做好按計劃行事的準備,確保協議在真正必要時流暢有效地執行。

強化 GCN 相關性的另一個面向是市場和監管機構日益要求的具體法規,例如 ISO 22301,這是一項為業務連續性管理系統制定詳細要求的國際標準。符合這些標準的公司不僅可以減輕內部風險,還可以增強對業務合作夥伴、投資者和客戶的信心,從而加強他們在市場中的地位。

專業顧問公司在 GCN 的成功實施中發揮核心作用,為這些舉措的規劃和執行帶來技術專長和戰略願景。這些公司為組織從初始風險評估到製定客製化計劃和具體培訓提供支持,確保所採用的解決方案符合國際最佳實踐和當地監管要求。

結論很明確:對業務連續性管理服務的需求增加是巴西公司在營運和網路風險認知方面正在成熟的一個明確指標。這種情況需要組織做出策略性、全面和持續的反應,這些組織不僅需要做好準備以快速應對事件,而且需要確保營運的長期可持續性。投資堅實的業務連續性策略是為了在面對當代企業環境不可避免的不確定性和威脅時保護組織的現狀並確保組織的未來。

作者:Sylvio Sobreira Vieira,SVX Consultoria 執行長兼首席顧問

Em um mercado cada vez mais competitivo, a experiência do cliente deixou de ser um diferencial para se tornar uma estratégia essencial de negócio. O Relatório do Varejo 2022, produzido por Adyen e KPMG, aponta que 81% dos consumidores brasileiros não voltam a comprar de uma marca após uma experiência negativa, evidenciando o impacto direto do atendimento na fidelização. Mais do que reter clientes, um suporte de qualidade também atua como linha de defesa preventiva, reduzindo o volume de processos judiciais e protegendo tanto a reputação quanto os recursos da empresa. A integração entre as áreas de atendimento e jurídico, somada ao uso inteligente da tecnologia, permite transformar potenciais conflitos em oportunidades de melhoria e reconquista de confiança. No entanto, alcançar esse nível de maturidade exige planejamento estratégico, investimento contínuo e a superação de barreiras organizacionais. 

A decisão entre manter um serviço ao consumidor interno ou optar pela terceirização vai muito além de uma simples escolha binária. Essa decisão deve levar em conta a estratégia geral da empresa, a complexidade dos produtos ofertados e, sobretudo, a prioridade dada à experiência do cliente. Em entrevista, Vinicius Sala, executivo e advogado com ampla experiência em compliance, compartilhou que sua experiência com equipes de atendimento internas foi altamente positiva. Ele destacou que a integração estreita entre os setores de atendimento e jurídico não só facilitou a identificação de padrões de conflitos, mas também acelerou a resolução de problemas e fortaleceu as defesas jurídicas. Embora, em determinadas ocasiões, a terceirização tenha sido considerada, a decisão final foi manter o suporte internamente, valorizando a proximidade, a agilidade e o rigoroso controle de qualidade proporcionados por esse modelo.

O Nubank é um exemplo emblemático de como um atendimento bem estruturado pode mitigar riscos jurídicos e fortalecer a reputação da marca. Desde 2014, a empresa adota uma abordagem centrada no usuário, com iniciativas personalizadas como os famosos “WOWs” — ações que surpreendem positivamente o consumidor. Um caso marcante foi o envio de “cartões para cachorro” a clientes que relataram danos causados por seus pets, uma solução criativa que gerou alto engajamento e reduziu o número de reclamações formais. Segundo um estudo da Forrester, cerca de 40% das empresas com foco na experiência do cliente apresentam crescimento de receita acima da média. Nesse contexto, a excelência na interação com os usuários não apenas aumenta a confiança e a satisfação do consumidor, como também desempenha um papel estratégico na prevenção de litígios, evidenciando os benefícios concretos de uma cultura organizacional verdadeiramente centrada no usuário.

A tecnologia, especialmente por meio da inteligência artificial (IA), potencializa ainda mais essa integração. As ferramentas de IA podem analisar grandes volumes de dados provenientes dos canais de suporte, detecta tendências, recorrências e possíveis falhas nos processos. Com essas informações em mãos, a empresa ganha agilidade na tomada de decisão e pode implementar ações corretivas de forma mais eficaz. Por exemplo, a empresa brasileira de delivery iFood, utiliza IA para monitorar reclamações em tempo real, permitindo intervenções preventivas. No entanto, a tecnologia sozinha é insuficiente: sem equipes treinadas e uma cultura centrada no cliente, ferramentas de IA podem amplificar problemas, como respostas genéricas que irritam consumidores. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) também impõe exigências: dados de usuários devem ser gerenciados com rigor, e falhas na integração podem levar a multas.

Em última análise, um suporte bem estruturado desempenha um papel crucial na redução de processos judiciais e na construção de uma imagem sólida no mercado. A vivência do usuário é um fator determinante para o sucesso dos negócios, e a forma como a empresa se relaciona com seu público exerce um papel fundamental nesse processo. A integração entre os setores responsáveis pela escuta ativa e pela gestão jurídica pode não apenas resolver problemas antes que se tornem litígios, mas também consolidar a credibilidade institucional. Em um cenário onde a percepção do consumidor é cada vez mais valorizada, investir em interações de excelência é uma estratégia que vale a pena.