R$ 15.7 億浪費:品牌在沒有技術支援的情況下投資創作者,損失了三分之二的預算

想像一下,週末點一份披薩,焦急地等待食物,當你打開盒子時,你只發現了三分之一的切片?這是廣告市場在投資與創作者一起開展活動時所面臨的情況的類比,據一位人士稱 brandlovers 進行的研究. 

根據基於平台資料庫的調查,該行業每年處理的總額為 21.8 億蘭特,根據 Kantar Ibope Media 和 Statista & ESTA 0 發布的數據,直到 15.7 億蘭特可能被丟棄。 BrandLovers 執行長 Rapha Avellar 強化道,「在當今的現實中,影響者行銷已將自己鞏固為巴西主要的數位廣告策略之一,識別這一損失應該會給品牌敲響警鐘。 

該平台目前擁有超過 22 萬名創作者,平均每分鐘支付 4 筆費用,該調查從該平台的廣泛基礎上,分析了奈米、微米和宏觀內容製作者的活動數據,以做出診斷。因此,除了確定廣告商和行銷人員的損失金額外,還可以確定問題的根源。“更多數據驅動的方法、技術和規模” 

阿維拉指出,許多品牌仍然根據主觀認知或創作者的受歡迎程度做出決定,而沒有對影響和績效進行深入分析。他指出迫切需要一個基於數據和技術的更結構化的模型。 “影響力媒體對於 2025 年需求產生至關重要,以至於需要將其視為真正的媒體 5 一款精確的科學遊戲,而不是爆發。”。

浪費的三大原因

該研究超越了確定預算問題,並試圖了解背後的原因。與創作者合作效率低下有三個主要因素,這些因素直接導致了浪費情況:

1. 創作者個人資料選擇不當

根據個人資料的大小(追蹤者數量)在奈米、微觀或宏觀創建者之間進行選擇,直接影響與覆蓋範圍潛力和成本效益相關的活動效率。調查顯示,對於同一活動,預算為 $1 百萬蘭特,微型創建者的每次視覺化平均成本 (CPView) 為 R$ 0.11,平均產生 910 萬次觀看。 Macro 創作者的 CPView 為 R$ 0.31,觀看次數約 320 萬次。

這意味著使用微型創建者的活動每投資一美元即可實現更有效率的 65% 覆蓋範圍,從而在不增加預算的情況下最大限度地發揮活動的影響。

2. 缺乏個人和多因素定價

缺乏對創作者進行定價的多因素方法是影響者行銷投資效率低下的主要原因之一。儘管追蹤者數量是一個相關指標,但需要與其他因素一起分析,以確保公平有效的定價。目前,許多市場仍然僅根據這個孤立的指標來定義價值,而忽略了影響、有效覆蓋範圍、受眾細分和每次視覺化成本優化等基本指標。

這種定價模式產生了三個主要問題:

1. 按創作者單位付費,而不是為了影響力和影響力
   許多品牌根據追蹤者範圍和平均參與度為創作者定價。然而,這種簡化方法通常會導致 40,000 名追蹤者的創建者獲得與 35,000 名追蹤者相同的價值。同樣的情況也發生在擁有 6 萬名追蹤者的創建者身上,其中一個可以擁有 6% 的參與度,另一個只能擁有 4%,但兩者都獲得相同的報酬。這種做法破壞了媒體優化並降低了投資效率。
   
2. 品牌和創作者之間過多的中介
   機構是品牌傳播的策略合作夥伴,但支付鏈設計不當,擁有多達4 個甚至5 個中介機構,可能會大幅增加成本。在某些結構中,由於稅收效率低下,同一創建者的成本可能會高出6 倍以及不必要的中介機構增加的利潤。這種成本轉移模式減少了分配給真正重要的事情的金額:購買媒體、提供影響力並產生有關品牌的真實對話。
   
3. 由於缺乏選擇權而支付錯誤的金額
   找到合適的創作者可能會成為一個瓶頸,在快速決定的壓力下,許多品牌最終會選擇次優的創作者。如果沒有獲得大量合格的選項,活動最終可能會向效果較差的創作者支付相同的金額,從而損害投資回報。

比較分析證明了使用更有效率的演算法改變定價模型的影響:

• 之前:僅基於追蹤者數量的傳統活動導致 R$ 的每次觀看成本為 0.16,產生 310 萬次觀看。
• 然後:應用考慮多種因素(實際影響、分割和媒體優化)的智慧定價模型,每次觀看的成本降至 R$ 0.064,讓您在相同的預算下達到 775 萬次觀看。
• 結果:活動範圍增加+150%,優化投資超過60%。

數據清楚地表明,定價錯誤不僅不必要地增加了成本,而且還限制了影響者媒體作為意識和考慮的策略管道的潛力。調整品牌購買這種媒體的方式可以帶來指數級收益,確保每項實際投資都能產生實際和最大化的影響。

3. 分段錯誤 

另一個發現的關鍵錯誤是選擇受眾與行動目標不一致的創作者。研究表明,創作者和品牌之間的配合度較低的活動會導致 CPView 為 R$ 0.30,而配合度較高的活動則只能達到 R$ 0.09 的 CPView。也就是說,針對性差的活動效率低 3.33 倍。

此外,當創作者受眾與活動目標受眾不一致時,成本增加可能會變得更加嚴重。出現這個問題是因為許多品牌仍然選擇具有形象聯想心態的創作者,而不是策略性媒體規劃方法。實際上,看似「品牌的卡拉」的創作者可能擁有不反映您理想消費者形象的受眾,從而大大降低了活動的有效性。

因此,缺乏協調可能意味著某些活動的預算浪費高達 72%。如果細分不是基於受眾概況、真實參與度和品牌親和力的具體數據,就會出現這種情況。

如何避免損失預算?

阿維拉說:"品牌需要在影響者行銷中採取更具分析性的思維方式,就像他們在其他媒體方面已經做的那樣。"我們今天看到的是,許多決策都是基於主觀因素做出的,而沒有對每個創造者的影響潛力進行更深入的評估。"

為了避免基於單一標準以及這種做法造成的損害進行分析,該研究建議採用由結構良好的數據和標準制定的計劃。這包括:

• 超越追隨者和參與度的數據驅動決策和 O EMP 利用預測分析技術來識別最有效的創建者來優化關鍵的 KPI,例如影響、影響範圍和頻率。
• 像媒體一樣思考,在選擇創作者之前設定活動目標,優先考慮結果的交付,而不是僅根據圖像關聯進行選擇。
• 策略性和高效的定價以及高效的定價和防止成本扭曲,增加投資而不產生比例回報,確保優化付款以最大限度地擴大活動的規模和影響。

"影響者行銷未來的關鍵在於其準確性",Avellar 總結道。 “知道如何將技術和數據作為其策略核心的品牌將能夠避免浪費”。更重要的是,他們將能夠最大限度地發揮其與創作者合作的真正影響力。最終,影響者行銷的成功不僅取決於投資更多的錢,還取決於更明智的投資"。