奢侈品牌教授有關數位行銷的參與度和排他性的課程

奢侈品牌掌握了排他性和慾望的藝術,制定了超越簡單產品銷售的策略,為消費者創造真正的體驗。這種行銷模式已被研究和應用於其他領域,包括數位領域,在這些領域,差異化和客製化的需求變得越來越明顯。

根據貝恩公司的一項調查,即使在經濟不穩定時期,奢侈品市場平均每年增長 6%。這種彈性是由於情緒觸發因素和歸屬感策略的使用,導致消費者將這些產品視為象徵地位和個人成就感。

對於 蒂亞戈·芬奇的1,數位行銷專家、holding Bilhon創辦人,高端品牌不是為了銷售競爭,而是為了建構無形價值。 “奢侈品消費者不僅購買產品,還投資於屬於俱樂部的生活方式。這種邏輯可以在任何想要建立聯繫和忠誠度的市場中複製”,他說。

排他性作為一種行銷工具

稀缺性原則是大品牌的支柱之一。愛馬仕和勞力士等公司利用等候名單和限量生產來創造稀有感。這種模式不會驅趕顧客,反而會增加顧客的慾望並增強品牌的渴望認同。 

例如,Balenciaga 押注於解構和挑釁性設計來產生參與度,而 Loro Piana 則以材料的極端品質和複雜的謹慎而脫穎而出。迪奧將自己定位在集體想像中,作為經典優雅和永恆創新的代名詞。這些品牌中的每一個都以獨特的方式發揮排他性,創造出與特定受眾產生共鳴的意義生態系統。

這種對供需的控制產生了所謂的"護理效應",在消費者心理學中得到了廣泛的研究。當某些東西被視為稀有或有限時,對其的渴望就會呈指數級增長。這種現象強化了這樣一種觀念,即這些產品不僅僅是物體;它們是少數人保留地位的象徵。

在數位環境中,這種策略已被尋求差異化的公司所採用。個人化也變得有意義:麥肯錫的一項研究表明,投資客製化體驗的公司可以將收入增加高達 15%,因為消費者重視適合其需求的優惠。

“O digital”可讓您擴展以前僅限於物理世界的策略。他解釋說,如今,透過自動化和數據分析,可以為每個客戶提供超個人化的體驗,從而提高參與度和轉換率 芬奇.

品牌建立和情感投入

奢侈品牌的另一個區別是創造強化價值感知的敘事。例如,路易威登不僅被定位為包包製造商,而且被定位為與精緻和冒險相關的品牌。這種講故事的方式增強了公司的身份,並與客戶建立了情感聯繫。

此外,不尋常的策略強化了這種排他性。一個例子是,路易威登推出了一款受麵包包裝啟發的包款,售價超過 R$ 20,000。這類產品符合當代奢華的邏輯,即身份和諷刺比功能更有價值。

另一個中心點是創建獨家俱樂部。一些品牌,例如香奈兒,限制對某些系列的訪問,而其他品牌則使用封閉活動的邀請作為強化對特定群體的歸屬感的一種方式。這種「entrar for the」俱樂部的邏輯是奢侈品牌最大的資產之一,可以被希望提高產品價值感的數位公司複製。

芬奇表示,能夠將消費者變成自發性大使的品牌具有顯著的競爭優勢。參與度不僅來自行銷活動,也來自客戶對品牌的認知方式。

如何將這些策略應用於數位化

因此,來自不同細分市場的公司可以從奢侈品市場使用的原則中受益,以提高其影響力和感知價值。一些做法包括:

• 創造排他性:推出限量版,提供產品或服務的搶先體驗,並限制服務的客戶數量。
• 個人化體驗:使用人工智慧和數據分析來了解偏好並提供客製化優惠。
• 社區建設:投資忠誠度計畫和獨特群體以增強歸屬感。
• 連結的故事:創造強化品牌價值和目的的敘事,產生大眾的認同。

技術與排他性:行銷的未來

人工智慧和大數據的進步使得這些策略得以大規模實施。在數位行銷中,個人化不再是一種差異,而是一種必然。

奢侈品市場告訴我們,銷售產品是不夠的。有必要創造獨特的客戶體驗。芬奇總結道,如今,透過技術,可以將這一概念應用於任何企業並建立一個令人難忘的品牌。